O MERCADO PORTUGUÊS 2021
PARTE 3 - OS AÇORES
21°ÍNDICES DE RECONHECIMENTO
Este capítulo inteiramente dedicado ao destino Açores iniciar-se-á com a análise do reconhecimento do destino a partir do mercado português. Decorreram entrevistas aos turistas portugueses e com isso conseguimos perceber que percentagem está familiarizada com o Arquipélago dos Açores, bem como as suas perceções gerais enquanto destinos turísticos.
No gráfico abaixo está representada a avaliação do conhecimento sobre os Açores entre os viajantes frequentes a partir do mercado nacional.
Com 6% da amostra a referir que não tem conhecimentos sobre os Açores enquanto destino turístico e com 67% a afirmar que dispõe de conhecimentos limitados sobre a oferta da região, podemos constatar que o conhecimento dos viajantes frequentes portugueses está muito aquém do esperado quando se trata de uma parte integrante do seu território. Apenas 11% dos portugueses admitem estar bem familiarizados com a região dos Açores e 16% já tiveram oportunidade de visitar a região.
De forma a perceber as perceções existentes sobre os Açores, pedimos aos participantes que comparassem as suas perceções de Portugal (como um todo) em relação aos Açores. Para tal - respeitando o indicador de ter pelo menos conhecimento limitado sobre o destino no âmbito deste projeto – os turistas portugueses avaliaram ambos os destinos em termos de sustentabilidade, resposta à pandemia, destino turístico, clima e sentimento de segurança. Cada um destes pontos foi avaliado com uma nota de 1 (muito negativo) a 5 (muito positivo).
Através da análise do gráfico 31, percebemos que os Açores têm sempre perceções acima dos valores médios, o que reflete uma opinião geralmente positiva do território por parte dos turistas portugueses, sendo que os Açores conseguem reunir uma melhor classificação do que a média nacional em termos de clima (3,76 vs 3,32), sustentabilidade (4,13 vs 3,83) e resposta à Covid-19 (4.52 vs 4.43). Em termos de oferta enquanto destino turístico, os Açores têm uma avaliação ligeiramente abaixo da média nacional (3,95 vs 4,22). A outra categoria em que a Região Autónoma dos Açores tem perceções com notas menos altas que Portugal como um todo é na questão da segurança (4,19 vs 4,32) sendo, no entanto, um resultado muito positivo uma vez que se trata de uma escala de 0 a 5, revelando que os portugueses vêm todo o seu território como um destino seguro.
ATRATIVIDADE DO DESTINO
Após a interpretação sobre o conhecimento e respetivo reconhecimento sobre os Açores neste mercado, é importante analisar a atratividade do destino Açores para o mercado português. Neste subcapítulo tentamos perceber qual é a evolução da procura pelo destino, o que associam os turistas aos Açores bem como a possibilidade de virem a visitar o destino.
Portugal não é exceção quando comparado com a maioria dos destinos internacionais durante o período da pandemia, onde procura proactiva do mercado turístico pelos Açores sofreu uma diminuição significativa, sendo o mês de Agosto mostrou grandes sinais de recuperação.
As primeiras cifras presentes no gráfico 32 mostra-se como um exemplo do comportamento turístico se alterou devido ao impacto da Pandemia. Os meses de Janeiro e Fevereiro de 2020 mostravam o esperado em termos de interesse proactivo, uma subida considerável em relação às pesquisas turísticas dos turistas portugueses ano de 2019. Este cenário quebra-se de forma clara com a chegada e primeiro grande impacto da pandemia ao território em Março e Abril. A partir daí, houve uma recuperação progressiva até ao mês de Agosto o único em que foram superados os números de pesquisas do ano anterior, voltando a decrescer até ao final do ano.
Esta subida súbita em Agosto pode ser explicada com o apelo dos destinos nacionais durante o ano de 2020, em que os medos da pandemia e incertezas em vários países do mundo fizeram com que os portugueses olhassem para “dentro”. Os programas de testes obrigatórios e monitorização levados a cabo pelo Governo dos Açores, constituíram também um atrativo relevante que levaram muitos portugueses a visitar os Açores e muitos mais a considerar essa opção.
Mesmo havendo neste momento muitas limitações no que diz respeito às deslocações dos turistas nacionais, é essencial ter em consideração a atratividade do destino e às correspondentes espectativas dos turistas do mercado nacional.
Os turistas nacionais são os que mais associam os Açores com a sua oferta de Natureza e Aventura, associando a região às paisagens verdejantes, produtos alimentares de alta qualidade e olhando para o arquipélago como uma região de pureza e de carácter natural. Segue-se Sol e Praia, Atividades Náuticas e História e Cultura no topo das associações. Ainda com menções muito relevantes encontramos Whale Watching, Atividades Familiares, Spa e Bem-estar, cruzeiros e mesmo o City Break. Golf, Jogo e outras atividades aparecem com resultados mais residuais, não sendo tão associadas à oferta turística dos Açores.
Quer estivessem bem informados sobre a oferta açoriana, quer não possuíssem grandes conhecimentos sobre o destino, os viajantes portugueses tiveram acesso a algumas imagens algumas imagens e textos descritivos do destino o destino para que pudessem responder às perguntas finais do questionário.
Os portugueses querem conhecer os Açores. Com uma percentagem esmagadora (94%) os turistas portugueses afirmaram que consideram visitar a região num futuro próximo, 72% dos quais numa viagem exclusiva que não incluísse outros destinos.
Como podemos observar no gráfico 35, 32% dos inquiridos não estaria disposto a fazer uma escala na sua viagem aos Açores, o que não será um problema com a manutenção das atuais rotas de voos diretos para Lisboa, Porto e Funchal.
DIFERENÇAS DE CUSTOS
Um ponto importante de comparação e análise em relação a qualquer mercado-alvo prende-se com os custos. Enquanto nos mercados emissores internacionais conseguimos distinguir com clareza os custos nas principais regiões dos que são praticados nos Açores, quando olhamos para o mercado nacional esta linha é bastante mais ténue, sendo necessário que nos foquemos no principal destino internacional para os turistas portugueses, Espanha, através da comparação de Madrid.
As diferenças de preços entre Portugal e o Reino Unido são evidentes, o nosso país é 44% mais barato em termos de restaurantes, os bens de consumo (-27%) são mais acessíveis, para usufruir de atividades como o cinema (-39%) os turistas do Reino Unido não têm de gastar tanto e a diferença em termos de preço de táxi (-65%) e outros meios de transporte é muito significativa.
A comparação dos Açores com Madrid revela alguns dados interessantes. Com o valor médio de um bilhete de cinema ou de bens de consumo gerais sendo muito semelhante, se olharmos para o valor praticado em restaurante percebemos que este é 2,1% mais caro na capital espanhola e o preço de deslocação (em táxi, como exemplo), ascende a mais de 5,8%.
É também relevante analisar, em termos de custos, o que os portugueses estão dispostos a pagar pelos bilhetes de avião, necessários para que os turistas cheguem aos Açores. Por essa razão, os viajantes frequentes deste mercado que foram entrevistados no âmbito deste estudo foram confrontados com uma pergunta sobre o quanto estariam dispostos a pagar pelas suas passagens aéreas.
A análise do gráfico acima mostra-nos que os portugueses não estão dispostos a investir grandes quantias para viajar até ao arquipélago, com cerca de 73% a afirmar que espera pagar um valor inferior a 200€ (33% dos quais gastaria apenas até aos 100€, esperando soluções low cost para chegar aos Açores). Cerca de 15% dos inquiridos consideraria gastar até aos 300€ e 6% até aos 400€, sendo que cerca de 7% considerariam investir valores para além dos 401€ nas passagens de avião para os Açores.
INTERESSE PRÓATIVO
A análise do interesse proactivo dos turistas de Portugal Continental e Madeira nos Açores é feita através do Digital Demand – D2©, medido volume, distribuição e evolução das pesquisas realizadas a partir do mercado sobre os Açores no âmbito de ativos e atividades turísticas.
De forma a perceber a realidade dos Açores em termos de preferência real dos turistas do resto do país manifestada através das visitas ao território. Aqui analisamos a distribuição de dormidas em 2019 (antes do impacto da pandemia).
Como podemos ver na figura 40, o Algarve (24%) é a região mais visitada pelos portugueses no âmbito do turismo doméstico, seguido do Norte (20%) e Centro (19%), Lisboa (19%) – que é uma das principais emissoras de turistas para o resto do país aparece em 4º lugar seguida do Alentejo (9%). Por fim encontramos as duas regiões insulares, cujo acesso não pode ser feito através de automóvel ou de transportes públicos, com os Açores (5%) e a Madeira (5%).
Com rácio 0,23 pesquisas por cada dormida em território açoriano ou 0,59 pesquisas por cada turista que visita os Açores podemos constatar que com base no interesse proactivo atual manifestado através de pesquisas não há grande espaço para crescimento e que a região consegue uma excelente taxa de conversão entre quem procura os Açores e quem efetivamente visita o território. Isto não significa que não haja possibilidade de atrair mais visitantes a partir do território nacional, mas sim que para atrair mais continentais e madeirenses a visitar o território dos Açores será necessário “provocar” mais curiosidade e fazer com que estes pesquisem mais os Açores.
Mas o que procuram os turistas portugueses nos Açores e como se comparam com as tendências gerais de procura dos turistas deste mercado no resto do mundo?
As principais microbrandtags (temas) mais procurados pelos turistas portugueses a nível global são: Viajar (8%), Praias (7%), Locais a Visitar (5%), Hotéis (4%), Turismo (4%), Cidades (4%), Monumentos (3%), Pacotes de Férias (3%), Vilas (3%) e Ilhas (2%). Quanto às pesquisas sobre os Açores destacam-se: Viajar (17%), Hotéis (11%), Visitar (6%), Locais a Visitar (5%), Turismo (5%), Praias (4%), “Holidays” (3%), Jardins (3%) e Observação de Cetáceos (2%).
Como podemos observar nas figuras 42 e 43, Viajar é um tema genérico comum no primeiro lugar quer das pesquisas globais, quer em pesquisas sobre os Açores. Praias é outro dos temas comuns a ambas as tabelas, ocupando o segundo lugar nas pesquisas globais e o sétimo nas pesquisas sobre os Açores. No terceiro lugar global e no quarto nos Açores, está “Locais a visitar”, mais um termo genérico muito pesquisado pelos portugueses.
Ainda dentro da análise temática das pesquisas sobre os Açores a partir do mercado português, é essencial perceber quais são os temas que – figurando ou não no Top 10 dos tópicos mais procurados – apresentam um crescimento mais significativo entre os anos de 2019 e 2020.
Spa e Tratamentos, numa altura em que a saúde se tornou numa das principais preocupações dos turistas portugueses está entre os temas cuja procura mais aumentou, com mais de 1.000 pesquisas a mais em 2020 em relação a 2019. Visitar, Praias, Birdwatching e Compras também figuram no topo das microbrandtags que mais cresceram.
Para finalizar esta análise do interesse proactivo do turista de Portugal nas atividades e ativos turísticos açorianos, analisamos as cidades que maiores índices de procura registam.
Lisboa (40%) foi a cidade portuguesa que mais procurou ativos e atividades turísticas nos Açores ao longo dos últimos anos, seguindo-se Ponta Delgada (29%), Porto (16%), Vila Nova de Gaia (8%) e Amadora (7%).
No que diz respeito à sazonalidade do turista português em relação aos Açores em termos de dormidas e de pesquisas, é importante perceber como se relacionam os picos de pesquisa em relação aos comportamentos de dormidas em território açoriano.
A figura 46 mostra-nos a comparação sazonal em 2019 (o último ano com resultados completos sem influência da pandemia) do volume de pesquisas com o volume de dormidas de turistas portugueses em território açoriano. Como podemos constatar, a ação de pesquisa proativa em motores de busca pelos Açores num âmbito turístico por parte dos portugueses apresenta uma linha média mais estável ao longo do ano do que a linha de visitas. Isto significa que os portugueses procuram, consideram e inspiram-se sobre potenciais viagens aos Açores ao longo de todo ano, mas reservam as visitas efetivas para períodos mais específicos.
Entre Abril e Outubro é o período que os portugueses mais visitam os Açores, com picos em Abril (Páscoa), Junho (Início de férias escolares) e Agosto (Verão). As pesquisas por sua vez apresentam vários picos precedentes destes períodos em Janeiro, Março e Julho.
IDENTIDADE DIGITAL
Neste subcapítulo intitulado “Identidade Digital”, focamos a análise no complemento aos dados do Digital Demand - D2©, relativos às pesquisas feitas pelos turistas do mercado português: os resultados das pesquisas.
O Digital Supply – D2©, é uma ferramenta de recolha e analise de resultados apresentados pelos motores de busca para cada pesquisa efetuada num determinado mercado-alvo específico. Esta recente e única ferramenta ocupa-se do outro lado do processo da pesquisa, os resultados apresentados, sejam estes artigos, imagens ou vídeos, classificando-os por grau de importância, origem e contexto da informação que o utilizador receberá do seu motor de busca, em qualquer parte do mundo, quando pesquisa um determinado destino.
Como o Digital Demand - D2© esta ferramenta é construída sobre uma enorme base de dados, formada por 15 Famílias, 146 temas (Brandtags), 660 sub-temas (microbrandtags) e mais de 13 milhões de palavras-chave por mercado que permitem mapear e organizar cada pesquisa e cada resultado proveniente da mesma nas cinco dimensões analisadas. Para este caso em particular (pesquisas feitas em Portugal em português sobre os Açores) foram analisadas todas as palavras chave dentro de 80 principais grupos temáticos ligados ao turismo e representativos dos produtos dos Açores.
Este subcapítulo olha para o Digital Supply – D2© dos Açores e para a sua identidade digital, conforme apresentada pelo Google nas secções “All, Images e Videos” de uma forma sumária. Para aceder ao estudo Digital Supply completo, recomendamos a navegação dos dashboards criados para o efeito.
Para cada pesquisa efetuada são devolvidos resultados (se existentes) em todas as secções. A ferramenta Digital Supply – D2©, recolhe os seguintes elementos da informação apresentada: url do artigo (de onde retira o autor), título do artigo, Descrição do artigo e ranking da página nos primeiros 50 resultados, data de publicação (quando existente) e quem fez o upload no caso das imagens e dos vídeos.
Registam-se 4.990 resultados únicos para os 80 temas pesquisados para os Açores, nas primeiras 5 páginas das secções “Tudo e Vídeo” e nas primeiras 100 imagens apresentadas pelo Google. Estes resultados únicos apresentados resultam da análise de todas as pesquisas efetuadas em Portugal sobre os Açores em Janeiro de 2021. Todos os resultados em análise neste capítulo (artigos, vídeos e imagens) foram produzidos por 1.119 autores diferentes.
Na secção “All”, em que se registam 1.998 resultados únicos a partir de 693 contribuidores conseguimos identificar entre o 20 contribuidores principais o “visitazores” em 4º lugar com 56 resultados únicos e o “visitportugal” em 15º lugar com 22 resultados únicos.
O “tripadvisor” é sem dúvida o maior contribuidor, tendo 154 resultados únicos, seguindo-se “facebook” com 79 e o “google" com 66 contributos. Para além dos já referidos “visitazores” e “visitportugal” são ainda de destacar algumas agencias, media e outros privados dedicados aos Açores que aparecem no top como “azores” (44), “byacores” (42), “acorianooriental” (33), “jornalacores” (15) e “correiodosacores” (13).
Na listagem dos temas com mais resultados únicos encontram-se os LGBT (78), Museus (69), Catamarans e Embarcações (53), Turismo Gastronómico (50), Turismo de Vinhos (46) e Turismo Familiar (46).
Na secção “Images”, encontramos 1.687 resultados únicos a partir de 583 contribuidores de fotografias que aparecem aos turistas portugueses quando se dedicam à procura de imagens açorianas em motores de busca. Também nesta secção encontramos em destaque o “visitazores” no 4º lugar com 43 contributos e o “visitportugal” no 12º com 14 resultados únicos.
Mais uma vez, a lista é encabeçada pelo “tripadvisor”, que contribui com 80 fotografias e imagens únicas nas primeiras páginas de resultados, seguindo-se a “wikipedia” com 60 contributos. O terceiro lugar é ocupado por uma página privada de promoção turística dos Açores chamada “byacores”, com 53 resultados únicos. Neste top voltamos a encontrar o “jornalacores” em 8º lugar com 37 contributos, bem como outros contribuidores açorianos não oficiais: “igrejaacores” (17), “iloveazores” (16), “azoresgetaways” (14) e “exploreterceira” (13).
LGBT (71) é a microbrantag com mais resultados únicos na secção “Images” nas procuras turísticas sobre os Açores a partir do território nacional, seguindo-e o Turismo Gastronómico (52), Turismo Familiar (44), Catamarans e Embarcações (43) e Museus (41) estão entre os outros temas com mais resultados únicos.
Em “Videos” – a última secção em análise - encontramos um total de 1.724 resultados únicos com origem em 332 contribuidores de vídeos com que os turistas portugueses são confrontados quando procuram os Açores num âmbito turístico. Nesta secção “visitazores” faz o pleno na 4ª posição entre contribuidores enquanto o “visitportugal” assume a 14ª posição.
Apesar de na grande maioria dos resultados nesta secção para os outros mercados emissores para o turismo dos Açores o “youtube” figurar no primeiro lugar, aqui alcança apenas a 3ª posição com 183 resultados únicos, num ranking liderado pelo “facebook” (356) e pela “rtp” (211). Entre os principais contribuidores constam novamente iniciativas privadas ligadas aos Açores como “byacores” (50), “azoresgetaways” (42), “acorianooriental” (15), “caisdopico” (12), “azores (12), “azorestv” (10) e “destinoseguro.azores” (9).
No que diz respeito às temáticas com maior número de resultados únicos, LGBT assume novamente o lugar cimeiro com 96 resultados únicos face ao mercado português, seguido de Museus (68), Catamarans e Embarcações (43), Catamarans e Embarcações (43), Turismo de Vinhos (41), Turismo Gastronómico (40) e Turismo Familiar (39).