O MERCADO SUIÇO 2021
PARTE 3 - OS AÇORES
14°ÍNDICES DE RECONHECIMENTO
Este capítulo inteiramente dedicado ao destino Açores inicia-se com a análise do reconhecimento do destino a partir do mercado em análise. Decorreram entrevistas aos turistas internacionais frequentes da Suíça, o que permite perceber que percentagem dos mesmos está familiarizada com Portugal e mais especificamente com os Açores (bem como as suas perceções gerais enquanto destinos turísticos).
Nos gráficos abaixo fazemos uma comparação entre o conhecimento dos turistas provenientes do território suíço sobre Portugal e sobre a Região dos Açores.
Facilmente conseguimos perceber que a percentagem de entrevistados que indicou já ter visitado Portugal (18,4%) é significativamente superior aos que visitaram os Açores (2,5%). No entanto, quando avaliamos o seu conhecimento geral, não dependendo da visita, as percentagens entre os dois destinos aproximam-se bastante:16,7% indica conhecer bem Portugal e 10,7% refere conhecer bem os Açores, sendo que se passarmos a avaliar quem tem conhecimento limitado, os números sobem para 54,7% (Portugal) e 46,1% (Açores). Ainda assim, temos de ter em conta a percentagem de inquiridos que nunca ouviu falar nos destinos em análise e, nesta vertente, as diferenças são significativas pois 10,3% dos turistas suíços nunca ouviu falar em Portugal e quando questionados sobre os Açores, esse número sobe para 40,7%.
Procurámos ainda perceber como se comparam Portugal e os Açores em termos de perceções gerais dos turistas suíços. Como tal pedimos a cada um dos entrevistados, respeitando o indicador de ter pelo menos conhecimento limitado sobre o destino no âmbito deste projeto, que avaliassem ambos os destinos em termos de sustentabilidade, resposta à pandemia, destino turístico, clima e sentimento de segurança.
Cada um destes pontos foi avaliado com uma nota de 1 (muito negativo) a 5 (muito positivo).
De forma geral, é possível perceber que a perceção sobre ambos os destinos se apresentam bastante equilibradas em todos os aspetos avaliados. Ainda assim, Portugal mostra-se avaliado superiormente em três dos 5 aspetos. A nível de segurança, com valores muito próximos, Portugal conquista 3,39 e os Açores 3,33. Em termos de resposta à Covid-19, os valores sobem para 3,93 (Portugal) e 3,88 (Açores) e, enquanto Destino turístico, os Açores mantêm esse valor (3,88) enquanto Portugal conquista 3,92. Os outros dois pontos em análise apresentam pontuações superiores para os Açores, nomeadamente o Clima em que a região tem 3,06 de avaliação e Portugal tem 2,88, e ainda enquanto Destino sustentável os Açores conquistam 3,42 e Portugal 3,36.
É ainda importante referir que o Clima foi a variável com menor pontuação para ambos os destinos por parte do mercado suíço e, por outro lado, enquanto Destino turístico e a resposta à Covid-19 foram os fatores mais bem avaliados.
ATRATIVIDADE DO DESTINO
Uma vez que já percebemos o conhecimento (e reconhecimento) existente no mercado suíço sobre os Açores, torna-se importante analisar a atratividade do destino Açores para este mesmo mercado. Neste subcapítulo tentamos perceber qual é a evolução da procura pelo destino, a que associam os turistas os Açores bem como a possibilidade de visitarem o destino no futuro.
Tal como observamos na maioria dos destinos internacionais durante o período da pandemia, também a procura proactiva do mercado turístico suíço para os Açores sofreu uma diminuição significativa.
Os dois primeiros meses do ano seguem a tendência esperada para o ano de 2020, em termos de curvatura sazonal, e apresentando um crescimento de pesquisas face ao ano anterior. No entanto, no mês de Março conseguimos perceber que efetivamente o efeito é completamente contrário ao esperado (em que as pesquisas subiriam face a Fevereiro), existindo, portanto, um impacto muito significativo da pandemia nas pesquisas provenientes do mercado suíço. Esta queda prolonga-se pelos restantes meses do ano, sendo, no entanto, notório o crescimento a partir de Maio e, portanto, a curvatura da sazonalidade de pesquisas tende a ser a mesma que no ano anterior (ainda que com valores mais baixos). Entre Maio e Setembro foram, portanto, registados valores consideravelmente positivos comparativamente aos restantes meses do ano, em que o nível de procuras esteve abaixo das 3 mil pesquisas mensais.
Apesar das muitas limitações de promoção neste momento, é essencial ter em consideração a atratividade do destino e as correspondentes expectativas dos turistas deste mercado.
A maioria dos turistas suíços associa os Açores ao Sol e Praia, sendo este o elemento com maior número de respostas (302). Não há dúvida que existem de facto praias e dias de sol nos Açores, ainda assim sabemos que este não é um dos principais ativos da região. De forma complementar, e em alinhamento com a oferta do território açoriano, seguem-se a Natureza e aventura (231 respostas), Atividades náuticas (143), História e Cultura (116), Spa e Bem-estar (75) e ainda acima das 55 respostas, um ativo muito específico dos Açores, Observação de cetáceos (60).
Uma vez que nem todos os inquiridos do mercado suíço estavam familiarizados com o destino Açores, foram utilizadas algumas imagens que pudessem apresentar o destino, a sua localização e alguns dos seus ativos e atividades. Como resultado, foi colocada a questão “Com base no que leu e no seu conhecimento sobre os Açores, consideraria visitar o destino num futuro próximo?”.
A análise das respostas a esta pergunta permite perceber que apenas 23% dos viajantes frequentes suíços não considerariam como uma prioridade viajar até aos Açores num futuro próximo. 36% da amostra indicou estar disponível para visitar o território em conjunto com outros destinos e, a maioria dos entrevistados, mostrou o seu interesse em desfrutar em exclusivo da visita aos Açores-
Colocada a possibilidade de ter de existir uma escala aérea, fosse dentro da Suíça ou noutro ponto externo, para chegar aos Açores (ou mesmo entre ilhas para chegar ao(s) destino(s) final/finais), os viajantes suíços foram inquiridos acerca da sua disponibilidade nestas situações.
É possível observar no gráfico acima que 18% da amostra do mercado suíço indicou que não estaria disposto a fazer qualquer escala nessa viagem. No entanto, 21% afirmou que faria a viagem sem qualquer constrangimento quanto a esse aspeto, demonstrando um claro interesse em conhecer o território açoriano. Os restantes 61% indicaram que fariam a viagem caso a escala não fosse muito demorada.
DIFERENÇAS DE CUSTOS
Um ponto importante de comparação e análise em relação a qualquer mercado alvo prende-se com os custos. Uma forma direta de contextualizar este cenário é a comparação direta entre o custo de vida na Suíça, em Portugal, nos Açores e também no mercado mais visitado pelo turista suíço.
Como seria expectável, as diferenças de preços entre Portugal e a Suíça são notórias. O nosso país é mais barato em pelo menos 60% em todas as componentes avaliadas. Uma ida ao cinema e os bens de consumo são 60% mais acessíveis em Portugal do que na Suíça, seguem-se os restaurantes com uma diferença de -66% para o custo no nosso país. O fator em que o diferencial é mais evidente é uma viagem de táxi que, na Suíça, custa mais 87% do que em Portugal.
Se compararmos os Açores com Berna, os valores andam nos mesmos intervalos, ainda que com algumas diferenças. Um restaurante é 59,8% menos dispendioso em Ponta Delgada, o cinema é 57,8% e o consumo sobe para uma diferença de -65,6%. Uma viagem de táxi apresenta uma diferença significativamente menor face à comparação anterior, sendo neste caso de -45,7%.
Se compararmos os custos da capital do país mais visitado pelos turistas suíços (Berlim, Alemanha) com Berna conseguimos perceber que os preços não apresentam diferenças tão significativas como comparando com Ponta Delgada. Ainda assim, Berlim mostra ser mais acessível do que Berna em todos os pontos de análise, variando estas diferenças entre os 33% (cinema apresenta a menor diferença) e os 48% (maior diferença, registada no custo dos restaurantes).
Outro assunto relevante em termos de custos prende-se com o preço dos bilhetes de avião, necessários para que os turistas da Suíça cheguem aos Açores. Por essa razão, os viajantes frequentes deste mercado foram questionados acerca de quanto estariam dispostos a pagar por uma viagem de ida e volta aos Açores (bilhetes de avião).
Analisando as respostas a esta questão, identificamos que a menor percentagem de turistas suíços espera conseguir um voo “low cost” (5,3%) e, com a segunda menor percentagem, encontramos o patamar de preços mais elevado (acima dos 501€) com 8,6%. Existe ainda uma percentagem de 13,8% que estaria disposto a pagar entre 401€ e 500€ pelos voos, posicionando-se os restantes entrevistados, de forma muito dividida, entre os 101€ e os 400€. O intervalo entre os 201€ e os 300€ é, ainda assim, o que atinge a maior percentagem de respostas com cerca de 28% da amostra.
INTERESSE PRÓATIVO
A análise do interesse proactivo dos turistas da Suíça nos Açores é feita através do Digital Demand – D2©, medindo volume, distribuição e evolução das pesquisas realizadas a partir deste mercado sobre os Açores no âmbito do turismo.
De forma a perceber a realidade dos Açores em termos de preferência real dos turistas suíços manifestada através das visitas ao território, vamos analisar a distribuição de dormidas em 2019 (antes do impacto da pandemia).
Neste aspeto, os Açores são a região portuguesa menos visitada de Portugal por parte dos turistas suíços, com cerca de 4,3% de dormidas em 2019, logo a seguir aos 4,4% do Alentejo. Lisboa reflete o valor mais significativo com 36,2% de turismo proveniente da Suíça.
Estes números de dormidas significam que há um rácio de 1,51 pesquisas por cada dormida em território açoriano ou 4,65 pesquisas por cada turista que visita os Açores. Estes rácios são indicadores que nos transmitem a informação de que a taxa de conversão é baixa, ou seja, há mais turistas a pesquisar do que a visitar, e que, portanto, existe espaço para crescer no mercado suíço, aproveitando a oportunidade de converter o interesse proactivo registado em visitas efetivas ao território.
Mas o que procuram os turistas da Suíça nos Açores e como se comparam com as tendências gerais de procura dos turistas deste mercado no resto do mundo?
Como podemos observar nos gráficos comparativos, o topo de pesquisas é em ambos liderado pela microbrandtag (como nos referimos no D2© às temáticas em estudo) Viajar, concentrando 8,9% das pesquisas globais dos turistas da Suíça e 10,4% das pesquisas deste mercado sobre os Açores. O terceiro lugar do pódio mostra existir alinhamento entre os dois, uma vez que é em ambos Praias, com 7% de quota nos Açores e 4,5% globalmente. O mesmo acontece para Hotéis, que é também um tema de elevada procura em ambos os gráficos, conquistando a 6ª posição, nos Açores com 5% e a nível global com 3%.
Se analisarmos a procura pelos Açores face à procura global, conseguimos verificar que há temas que os turistas suíços procuram especificamente no território açoriano e que não são tendência geral. Mergulho (6,5%), Surf (4,8%), Caminhada (3,3%) e Golfe (2,7%) são temas bastante específicos e que mostram claramente a identificação por parte do turista suíço de alguns dos principais ativos da oferta açoriana.
Ainda dentro da análise temática das pesquisas sobre os Açores a partir da Suíça, é essencial perceber quais são os temas que – figurando ou não no Top 10 dos tópicos mais procurados – apresentam um crescimento mais significativo entre os anos de 2019 e 2020.
Neste ponto, é necessário esclarecer que face aos acontecimentos pandémicos os números de crescimentos não são muito elevados, no entanto os temas representados no gráfico conseguiram apresentar variações positivas. Selvas e Florestas é o tema que apresenta um maior crescimento com mais 60 pesquisas. Segue-se Spa e tratamentos (35), Vilas (35), Museus (20), Resort de praia (15) e Geisers (15). Com uma variação abaixo das 15 pesquisas, encontramos a fechar o top 10 os temas Monumentos e Memoriais, História, Turismo Vinícola e Tendas.
Para finalizar esta análise do interesse proactivo do turista da Suíça nas atividades e ativos turísticos açorianos, analisamos as cidades que maior índice de procura registam.
Zurique, a maior cidade da Suíça, apresenta o valor mais alto com 41% das pesquisas sobre os Açores. Segue-se a capital Berna com 17% e logo depois Basileia e Winterthur com 15,6% cada uma. Este top 5 termina com a cidade de Lausana que apresenta uma quota de 10,8% de pesquisas.
No que diz respeito à sazonalidade do território suíço em relação aos Açores, em termos de dormidas e de pesquisas, é importante perceber como se relacionam os picos de pesquisa em relação aos comportamentos de dormidas em território açoriano.
Como podemos observar no gráfico acima, a sazonalidade de dormidas em território açoriano é muito mais acentuada do que a de pesquisas, significando que há uma tendência clara para o turista da Suíça visitar os Açores no período do Verão. Em Julho, o nível de dormidas chega a ser de 25,4% face aos restantes meses do ano e é, portanto, o mês de pico de visitas. Em conjunto, os meses de Junho, Julho e Agosto têm uma representatividade acima dos 50% no que diz respeito às dormidas. Por outro lado, o nível de pesquisas mantém-se estável ao longo de todo o ano e não apresenta grandes oscilações, variando entre os 6% e os 10%.
Podemos concluir, portanto, que os turistas da Suíça olham os Açores como um destino de Verão, sendo que apesar disso, o facto de existir um volume de pesquisas equilibrado ao longo do ano demonstra que há uma oportunidade de aproveitar essas pesquisas (através de resultados em motores de busca favoráveis) com uma mensagem para este mercado-alvo de que vale a pena visitar os Açores nas alturas do ano em que se registam menos visitas.
IDENTIDADE DIGITAL
Neste subcapítulo intitulado “Identidade Digital”, focamos a análise no complemento aos dados do Digital Demand - D2©, relativos às pesquisas feitas pelos turistas do mercado suíço: os resultados das pesquisas.
O Digital Supply – D2©, é uma ferramenta de recolha e análise de resultados apresentados pelos motores de busca para cada pesquisa efetuada num determinado mercado-alvo específico. Esta recente e única ferramenta ocupa-se do outro lado do processo da pesquisa, os resultados apresentados, sejam estes artigos, imagens ou vídeos, classificando-os por grau de importância, origem e contexto da informação que o utilizador receberá do seu motor de busca, em qualquer parte do mundo, quando pesquisa um determinado destino.
Como o Digital Demand - D2© esta ferramenta é construída sobre uma enorme base de dados, formada por 15 Famílias, 146 temas (Brandtags), 660 sub-temas (microbrandtags) e mais de 13 milhões de palavras-chave por mercado que permitem mapear e organizar cada pesquisa e cada resultado proveniente da mesma nas cinco dimensões analisadas. Para este caso em particular (pesquisas com origem na Suíça em francês, alemão e italiano sobre os Açores) foram analisadas todas as palavras chave dentro de 80 principais grupos temáticos ligados ao turismo e representativos dos produtos dos Açores.
Este subcapítulo olha para o Digital Supply – D2© dos Açores e para a sua identidade digital, conforme apresentada pelo Google nas secções “All, Images e Videos” de uma forma sumária. Para aceder ao estudo Digital Supply completo, recomendamos a navegação dos dashboards criados para o efeito.
Para cada pesquisa efetuada são devolvidos resultados (se existentes) em todas as secções. A ferramenta Digital Supply – D2©, recolhe os seguintes elementos da informação apresentada: url do artigo (de onde retira o autor), título do artigo, descrição do artigo e ranking da página nos primeiros 50 resultados, data de publicação (quando existente) e quem fez o upload no caso das imagens e dos vídeos.
Existem 14.325 resultados únicos para os 80 temas pesquisados para os Açores, nas primeiras 5 páginas das secções “Tudo e Vídeo” e nas primeiras 100 imagens apresentadas pelo Google. Estes resultados únicos apresentados resultam da análise de todas as pesquisas efetuadas na Suíça sobre os Açores em Janeiro de 2021. Estes 14.325 resultados de artigos, vídeos e imagens foram produzidos por 3.554 autores diferentes.
Começando pela secção “All” (com 6.575 resultados únicos a partir de 2.073 contribuidores) – por norma o primeiro ponto de contacto com resultados de pesquisas da Suíça sobre os Açores no âmbito do Turismo – percebemos que entre os 20 contribuidores principais estão, em 4º lugar, o “visitazores” e, em 8º lugar, o “visitportugal”.
O “tripadvisor” é destacadamente o maior contribuidor de conteúdos nas primeiras páginas de resultados com 787 resultados únicos, seguido pela rede social “pinterest” (239) e pelo “expedia” (186). Entre os principais resultados de pesquisas turísticas sobre os Açores a partir da Suíça encontramos vários contribuidores conhecidos como o “google” (140), o “Facebook” (129), o “airbnb” (121), a “wikipedia” (98) e o “Booking” (96).
Entre os temas com mais resultados únicos encontram-se LGBT (397), os Museus (284), Turismo Vinícola (178), Turismo Gastronómico (174) e Linha costeira (171).
No caso da secção “Images”, encontramos 4.948 resultados únicos a partir de 1.601 contribuidores de fotografias que surgem na procura pelos Açores aos turistas suíços. “Visitazores” volta a ocupar a 4º posição entre contribuidores e “visitportugal” também novamente a 8ª posição.
Tal como se verificou na secção “All”, em “Images” os dois contribuidores com o maior número de resultados únicos são o “tripadvisor” com 377 e o “Pinterest” com 250. Segue-se neste top, o serviço de fotografias “alamy” (225), “visitazores” (166), “dreamstime” (110) e o “booking” (110).
À semelhança dos resultados apresentados na secção “All”, LGBT é também na secção “Images” o tema com mais resultados únicos com 232 resultados, seguindo-se Museus (213), Turismo vinícola (139), Turismo gastronómico (138), Catedrais (136), Maravilhas Naturais (135) e Linha Costeira (134).
Na última secção em análise “Videos” podemos encontrar um total de 3.994 resultados únicos publicados por um total de 1.176 contribuidores de vídeos com que os turistas da Suíça se deparam ao procurar os Açores num âmbito turístico no motor de busca de referência. Nesta secção “visitazores” consegue ascender ao 2º lugar entre contribuidores e “visitportugal” sobe ao 4º lugar.
O impacto da rede “youtube” (633) é bastante significativo na nesta secção, sendo o contribuidor com maior número de resultados únicos. Segue-se de perto o “visitazores” (568), depois o “facebook” (410) e “visitportugal” (103). “Rtp” fecha o top 5 com resultados significativamente mais baixos (42).
Relativamente aos temas com maior número de resultados únicos, LGBT (392), Museus (234) e Turismo Vinícola (145) voltam a destacar-se entre os três primeiros lugares. A completar o top 5 da secção “Vídeos” estão os temas Catamarans com 141 resultados e Turismo Gastronómico com 131.