O MERCADO ALEMÃO 2021
PARTE 3 - OS AÇORES
20°ÍNDICES DE RECONHECIMENTO
Neste capítulo inteiramente dedicado ao destino Açores iniciaremos uma análise de reconhecimento do território sob a perspetiva do mercado alemão. Desta forma decorreram entrevistas aos turistas internacionais alemães e com isso conseguimos perceber que percentagem está familiarizada com Portugal e mais especificamente com o Arquipélago dos Açores, bem como as suas perceções gerais enquanto destinos turísticos.
Nos gráficos abaixo fazemos uma comparação entre o conhecimento dos turistas provenientes da Alemanha sobre Portugal e posteriormente sobre a Região dos Açores.
É de fácil interpretação reconhecer que a Alemanha tem um maior conhecimento sobre Portugal continental do que o arquipélago dos Açores, porque reforçando analiticamente este indicador podemos afirmar que apenas 12,3% diz conhecer bem o arquipélago face aos 22,1% que afirmam conhecer bem o Continente.
Inclusive 11,5% diz já ter visitado Portugal e apenas 2,1% diz ter viajado para os Açores. Quase de forma surpreendente podemos, no entanto, referir que face ao conhecimento limitado dos dois destinos, existe uma percentagem maior de limitação sobre Portugal (61,2%) do que nos Açores (53,6%). E mencionando agora a possibilidade de prospeção de mercado, os Açores detêm 32% deste turismo desconhecido e Portugal regista 5,2% desta mesma amostra com enorme potencial.
Posteriormente procedemos a uma comparação entre Portugal continental e os Açores, sobre as perceções gerais dos turistas alemães. Para tal pedimos a cada um dos participantes, respeitando o indicador de ter pelo menos conhecimento limitado sobre o destino no âmbito deste projeto, que avaliassem ambos os destinos em termos de sustentabilidade, resposta à pandemia, destino turístico, clima e sentimento de segurança. Cada um destes pontos foi avaliado com uma nota de 1 (muito negativo) a 5 (muito positivo).
Podemos verificar que a perceção geral sobre Portugal tem valores superiores em 3 das 5 questões colocadas aos participantes, onde a questão sobre o clima e sobre a capacidade de ser um destino sustentável consegue colocar os Açores com perceções mais positivas do que Portugal. No clima a variação é de 3,07 para 2,86 e na sustentabilidade de 3,30 para 3,29. Importa também referir que a variação dos valores de perceção volta a não ter quase expressividade na resposta à Covid-19 onde se apuram os valores de 3,78 para Portugal e 3,70 para os Açores. Como destino turístico é onde se encontram os valores mais altos com Portugal continental nos 3,78 e os Açores com 3,68 demonstrando também a diferença de valores mais reveladora, o que acontece igualmente com a questão da segurança onde Portugal continental nos 3,33 e os Açores com 3,23.
ATRATIVIDADE DO DESTINO
Depois de interpretarmos o conhecimento dos Açores no mercado, é importante analisar a atratividade do destino Açores para o mercado alemão. Neste subcapítulo iremos compreender a evolução da procura pelo destino, o que o turismo associa aos Açores bem como a possibilidade de virem a visitarem o território.
Tal como observamos na maioria dos destinos internacionais durante o período da pandemia, também a procura proactiva do mercado turístico alemão para os Açores sofreu uma diminuição significativa.
O ano de 2020 regista um começo positivo face a 2019, mas que prontamente assinala uma quebra clara de pesquisas até ao mês de maio, enquanto em 2019 já se tinham verificado duas variações distintas sobre o resultado de procura. De regresso a 2020 verifica-se um novo crescimento até ao mês de agosto que acontece igualmente em 2019, sabendo, porém, que a amostra participativa era bem maior. De agosto a dezembro volta a acontecer uma quebra mais equilibrada sobre as pesquisas, reforçando outra vez a sazonalidade verificada tanto em 2020 como em período homologo.
Podemos até concluir que com o regresso à normalidade, existirá uma tendência de aproximação ao volume registado em 2019 de acordo com os comportamentos observados.
Mesmo com as limitações de escolha e promoção atuais, é fundamental ter em consideração a atratividade do destino, correspondendo de forma concreta às principais expectativas dos turistas alemães.
As associações ao Sol e Praia representam dos elementos mais consideráveis que o turista alemão faz prevalecer ao destino Açores. A Natureza e a aventura, assim como a história e cultura e as atividades náuticas são outras das associações chave que assumem um reconhecimento claro sobre aquilo que se pode explorar e usufruir de forma idílica no arquipélago dos Açores, tanto pela riqueza natural e diferenciadora, como pelo património cultural vigente. O Spa e a rede bem-estar assim como a observação de baleias registam uma amostra bastante considerável.
Posto isto e com um resultado muito semelhante, as atividades familiares, as City-Breaks e os Cruzeiros são igualmente reconhecidos como destaque sobre o destino.
Uma vez que nem todos os participantes estavam familiarizados com o destino Açores, no que se refere a amostra do Turismo alemão, foram utilizadas algumas imagens que pudessem apresentar o destino, a sua localização e alguns dos seus ativos e atividades, culminando numa pergunta muito direta:
“Com base no que leu e no seu conhecimento sobre os Açores, consideraria visitar o destino num futuro próximo?”.Neste contexto as respostas à questão foram muito elucidativas, onde apenas 15% dos participantes disse que visitar os Açores não seria uma prioridade num futuro próximo. Sobre os restantes 38% disseram que era uma possibilidade a considerar com outros destinos de forma a vivenciarem o máximo de experiências possíveis e 47% manifestaram intenção de visitar os Açores em exclusivo.
Havendo a possibilidade de uma escala aérea para os potenciais turistas, seja no interior da Alemanha ou em outro ponto turístico para chegar aos Açores, ou mesmo entre ilhas para chegar ao(s) destino(s) final/finais, os viajantes foram inquiridos acerca da sua disponibilidade nestas situações.
Como podemos observar graficamente, 18% indicou que não estaria predisposto a fazer qualquer escala nessa viagem, e sobre um parecer contrário apenas 16% afirmou que faria a viagem de qualquer forma. No entanto a maior amostra com uma representatividade de 66% disse que apenas faria a viagem se a escala não durasse muitas horas, ou seja, se isso não representasse a perda de muito tempo na experiência de conhecer os Açores.
DIFERENÇAS DE CUSTOS
Um ponto importante de análise em relação a qualquer mercado-alvo são os custos. Uma forma direta de contextualizar este cenário é comparar diretamente o custo de vida no mercado, em Portugal, nos Açores e ainda no mercado mais visitado pelo turista alemão.
As diferenças de preços entre Portugal e a Alemanha são significativas.
No nosso país um serviço de táxi é 75% menos dispendioso e será certamente onde se reflete a maior diferença destes 4 indicadores. O turista alemão gasta menos 36,4% para ir ao cinema, do que se o fizesse na Alemanha. Nos restaurantes a diferença é de 34% e nos bens de consumo o valor corresponde num benefício de 25,6%.
Se compararmos os Açores com Viena (capital competidor da Alemanha), as diferenças tornam-se ainda mais evidentes, como seria de esperar. Um restaurante é 22,4% menos dispendioso, os bens de consumo registam uma diferença de 24,7%, uma ida ao cinema oferece uma redução em 36,4% e um táxi chega mesmo a ficar 75,1% mais barato do que em Viena.
Analisando o custo de vida entre a Capital competidora – Viena e a capital do mercado-alvo Berlim, conseguimos interpretar que os preços são logo à partida mais equilibrados, onde a maior variação continua a refletir-se no serviço de táxi com uma diferença de menos 29%, e no cinema é de 9,1%. Os bens de consumo registam uma variação de 1,3% e apenas a restauração assiná-la um valor contrário, numa diferença de 7,4%.
Outro assunto relevante face aos custos são os preços dos bilhetes de avião, necessários para que os turistas alemães cheguem aos Açores. Por essa razão, os viajantes frequentes deste mercado que foram questionados sobre quanto estariam dispostos a pagar por uma viagem de ida e volta aos açores?
Pela interpretação gráfica, apenas 4,1% dos turistas alemães espera adquirir um bilhete de avião por menos de 100€ para uma viagem de ida e volta dos Açores. O resultado mais significativo com mais de 70% da amostra participativa está disposto a comprar um bilhete de ida e volta para os Açores que custe entre 101€ até ao valor máximo de 400€. No entanto mais de 24,5% afirma que compraria um bilhete para uma viagem aos Açores que custasse até 501€.
INTERESSE PRÓATIVO
A análise do interesse proactivo dos turistas alemães nos Açores é feita através do Digital Demand – D2©, medido volume, distribuição e evolução das pesquisas realizadas a partir do mercado sobre os Açores no âmbito de ativos e atividades turísticas.
Desta forma iremos perceber a realidade dos Açores em termos de preferência real dos turistas alemães manifestada através das visitas ao território. Analisaremos a distribuição de dormidas em 2019 (antes do impacto da pandemia).
Como devemos interpretar, os Açores são a região portuguesa, à frente da região centro e Alentejo, que representa menos visitas a Portugal por parte dos turistas alemães, com cerca de 4,7% de dormidas em 2019. A região do Algarve reflete o valor mais considerável com 31,6% de volume de dormidas face ao turismo.
Estes números de dormidas significam que há um rácio 1,17 pesquisas por cada dormida em território açoriano ou 4,45 pesquisas por cada turista que visita os Açores. O registo de rácios é esclarecedor, significando que a taxa de conversão é baixa, ou seja, mais turistas pesquisam do que a visitam, mas que há muito espaço para crescer no mercado alemão perspetivando uma excelente oportunidade para converter este interesse proactivo em visitas ao território.
Mas o que procura o turismo alemão nos Açores e como se comparam as tendências gerais de procura dos turistas deste mercado com o resto do mundo?
Como podemos observar nos gráficos comparativos os temas de pesquisa de férias e pacotes de férias correspondem às “microbrandtags” que concentram 42,69% de pesquisas do mercado alemão sobre os Açores e respetivamente 18,5% de quota sobre as pesquisas globais revelando valores efetivamente superiores a todos os outros temas e indicadores. De acordo com o tema viajar, confirmamos que ocupa a segunda posição em ambos os gráficos revelando a participação de 13,22% de turistas e uma quota de mercado acima dos 7,0%. Ainda sobre os valores face às pesquisas temos as praias com 7,54%, os feriados com 6,71% e os hotéis com 3,93% perfazendo o top 5 deste mercado turístico.
No que se refere às pesquisas globais os temas preferenciais passam a ser o campismo com uma quota de 5,7%, os apartamentos de férias com 4,7% e as praias com 4,4%. Os hotéis, as cidades e as ilhas registam todos eles quotas de mercado acima dos 2%.
Outra das diferenças entre as pesquisas globais e os temas mais pesquisados sobre os Açores demonstra que apesar de haver temáticas genéricas com resultados de pesquisa mais expressivos, há claramente uma identificação de ativos específicos ligados ao mar, como o mergulho, as atrações turísticas, o surf ou até a observação de cetáceos que revelam uma participação e interesse dos turistas alemães, e que traduz um excelente princípio para que possam vir a visitar os Açores num futuro próximo.
Sobre a análise temática das pesquisas sobre os Açores a partir do mercado alemão, é essencial perceber quais são os temas que, figurando ou não no top 10 dos sobre os temas mais procurados, possam também apresentar um crescimento mais significativo entre os anos de 2019 e 2020.
Neste contexto será importante destacar as temáticas com maior crescimento no que respeita à popularidade nos Açores, tal como o mergulho que regista a maior variação positiva acima das 399 pesquisas. O golf com uma variação muito próxima das 300 pesquisas de informação assume-se como o segundo principal resultado de crescimento à frente de temas como as cidades com 210 pesquisas, os hotéis com pacotes de alojamento completo com 132 ou até mesmo as quedas de água com 122 novos resultados totais. As selvas e florestas, a costa, as vilas, a gastronomia local e o kitesurf exibem valores de pesquisa entre as 65 e as 100 pesquisas, traduzindo indicadores animadores e com significativo valor de mercado.
Para finalizar esta análise do interesse proactivo do turista da Alemanha nas atividades e ativos turísticos açorianos, importa analisar as cidades que maiores índices de procura registam.
A capital Berlim com 29,4% de pesquisas é a cidade onde os potenciais turistas da Alemanha mais procuram informação sobre os Açores. Segue-se a cidade de Munique com 22,8% e posteriormente a cidade de Hamburgo com 21,8%. Com valores mais baixos temos a cidade de Colônia e Frankfurt com 13,2% e 12,7% respetivamente.
No que diz respeito à sazonalidade de turismo da Alemanha em relação aos Açores em termos de pesquisas e dormidas, é importante perceber como se relacionam os picos de pesquisa em relação aos comportamentos referentes a este mercado-alvo.
Como podemos constatar, a sazonalidade de dormidas no que respeita ao turismo alemão em território açoriano, apresenta um crescimento gradual durante os 7 primeiros meses do ano, revelando o pico de variação máxima de 15% no mês de julho. No entanto de setembro a dezembro regista-se uma queda mais expressiva atingindo o resultado de variação mínima de 1,8% em virtude de vários fatores, sendo que os principais serão certamente o início do outono e posteriormente a chegada do inverno. Relativamente às pesquisas estas registam uma variação anual entre os 6,4% e os 10,6% que confirmam o seu pico de variação máximo durante o mês de agosto. Estes valores evidenciam igualmente uma variação anual com oscilações pouco significativas em comparação com a sazonalidade do registo de dormidas.
Estes dados mostram-nos que o turismo da Alemanha tende a planear a sua viagem aos Açores de fevereiro a março e durante o período de abril a agosto, e que estas visitas irão certamente ocorrer durante o primeiro semestre do ano. No entanto, o facto de ter um volume de pesquisas equilibrado demonstra a possibilidade de confrontar estas pesquisas, através de resultados em motores de busca favoráveis e estruturados, com uma mensagem direcionada e de promoção à visita dos Açores para outros períodos onde se confirme menos afluência de turismo alemão.
IDENTIDADE DIGITAL
Neste subcapítulo intitulado “Identidade Digital”, focamos a análise no complemento aos dados do Digital Demand - D2©, relativos às pesquisas feitas pelos turistas do mercado alemão - os resultados das pesquisas.
O Digital Supply – D2©, é uma ferramenta de recolha e análise de resultados apresentados pelos motores de busca para cada pesquisa efetuada sobre um mercado-alvo específico. Esta recente e distinta ferramenta ocupa-se do outro lado do processo de pesquisa e com os resultados apurados, sejam estes artigos, imagens ou vídeos, classifica-os por grau de importância, origem ou contexto da informação que o utilizador receberá do seu motor de busca em qualquer parte do mundo, quando pesquisa por um determinado destino.
Como o Digital Demand - D2© esta ferramenta é construída sobre uma enorme base de dados, formada por 15 Famílias, 146 temas (Brandtags), 660 sub-temas (micro-brandtags) e mais de 13 milhões de palavras-chave por mercado que permitem mapear e organizar cada pesquisa e cada resultado proveniente da mesma nas cinco dimensões analisadas. Para este caso em particular (pesquisas feitas na Alemanha em Inglês e alemão sobre os Açores) foram analisadas todas as palavras-chave dentro de 80 principais grupos temáticos ligados ao turismo e representativos dos produtos dos Açores.
Este subcapítulo olha para o Digital Supply – D2© dos Açores e para a sua identidade digital, conforme apresentada pelo Google nas secções “All, Images e Videos” de uma forma sumária. Para aceder ao estudo Digital Supply completo, recomendamos a navegação dos dashboards criados para o efeito.
Para cada pesquisa efetuada são devolvidos resultados, caso existam, em todas as secções. A ferramenta Digital Supply – D2©, recolhe os seguintes elementos da informação apresentada: url do artigo (de onde retira o autor), título do artigo, descrição do artigo e ranking da página nos primeiros 50 resultados, data de publicação (quando existente) e quem fez o upload no caso das imagens e dos vídeos.
Existem 9.559 resultados únicos para os 80 temas pesquisados para os Açores, nas primeiras 5 páginas das secções “Tudo e Vídeo” e nas primeiras 100 imagens apresentadas pelo Google. Estes resultados únicos apresentados resultam da análise de todas as pesquisas efetuadas na Alemanha sobre os Açores em janeiro de 2021. Estes 9.559 resultados de artigos, vídeos e imagens foram produzidos por 2.498 autores diferentes.
Começando pela secção “All” com 4.125 resultados únicos a partir de 1.437 contribuidores, sendo normalmente o primeiro ponto de contacto com os resultados de pesquisas da Alemanha sobre os Açores no âmbito do turismo, percebemos que entre os dez principais contribuidores estão o “tripadvisor” no 1º lugar com 404 resultados e por exemplo o “alamy” no 10º lugar com 43.
O “tripadvisor” é destacadamente o maior contribuidor de conteúdos nas primeiras páginas de resultados, seguido pelo “pinterest” (197) e pelo “visitazores” (141). Entre os principais resultados de pesquisas turísticas sobre os Açores a partir do mercado alvo da Alemanha encontramos algumas redes sociais tal como o “facebook” e ainda sites de marcação de viagem como a plataforma “booking”.
Entre os temas com mais resultados únicos encontram-se a LGBT (201), os museus (168), o turismo gastronómico e linha costeira (112), as catedrais (90) e as maravilhas naturais (88).
Sobre a secção “Images”, encontramos 3.528 resultados únicos a partir de 1.237 contribuidores de fotografias que aparecem aos turistas da Alemanha quando procuram os Açores no âmbito de ativos e atividades turísticas. Nesta secção “visitazores” ocupa o 4º lugar entre contribuidores com 141 resultados, enquanto a “alamy” assume a 1ª posição destacada com 225.
Como podemos constatar na secção “Images”, o contribuidor com o maior número de resultados únicos é serviço de fotografias “alamy” à frente da “tripadvisor” com 212, seguido pela rede social “pinterest” com 184 e pelo “visitazores” com 141 resultados. Nesta secção dedicada às imagens e fotografias, é de destacar a presença de alguns sites especializados nos Açores que não fazem parte da esfera oficial de promoção do território como “azoreschoice” ou “azoresconnections”.
À semelhança dos resultados apresentados na secção “All”, LGBT continua a ser o tema com mais resultados únicos nas imagens e fotografias com 197 registos. Os museus com 140, a linha costeira com 131, os catamarans e embarcações com 94 e as catedrais com 91 completam este top 5.
Na última secção em análise “Vídeos” podemos encontrar um total de 2.844 resultados únicos publicados por 759 contribuidores de vídeos com que os turistas da Alemanha são confrontados quando procuram os Açores num âmbito turístico. Nesta secção “visitazores” ascende agora ao 2º lugar entre contribuidores enquanto o “visitportugal” sobe à 4ª posição.
Como seria de esperar a plataforma “youtube” com 655 resultados é o mais significativo contribuidor na secção de vídeos, seguido desta vez pelo “visitazores” com 428, e do “facebook” com 267 definindo assim o top 3. Nesta secção encontramos ainda outras plataformas de vídeo como “rtp” na 14ª posição e “vimeo” ocupando a 19ª posição da tabela respetivamente com 13 e 12 resultados únicos.
Quanto às temáticas com maior número de resultados, LGBT destaca-se mais uma vez no topo com 236 resultados face ao mercado alemão. Os temas referentes a museus (146), catedrais (91), catamarans e embarcações (89), linha costeira (89), turismo vinículo (84), turismo familiar e maravilhas naturais (74 e 73) refletem mais uma vez as pesquisas particulares que caraterizam este mercado turístico.