O MERCADO DO REINO UNIDO 2021
PARTE 3 - OS AÇORES
14°ÍNDICES DE RECONHECIMENTO
Este capítulo inteiramente dedicado ao destino Açores começa com a análise do reconhecimento do destino a partir deste mercado em análise. Ao entrevistar viajantes internacionais frequentes do Reino Unido conseguimos perceber que percentagem está familiarizada com Portugal e mais especificamente com Açores, bem como as perceções gerais que existem sobre o nosso país e sobre a região enquanto destinos turísticos.
Nos gráficos abaixo fazemos uma comparação entre o conhecimento dos turistas provenientes do Reino Unido sobre Portugal e sobre a Região dos Açores.
Como seria de esperar, o conhecimento sobre Portugal é muito mais significativo do que o conhecimento existente sobre os Açores, tendo o nosso país apenas uma percentagem de 4% de desconhecimento, enquanto este número ascende a 51% no caso da Região Autónoma dos Açores. Este parco balanço entre o reconhecimento do país e da região manifesta-se de forma contrária entre aqueles que têm um conhecimento limitado com 34% para os Açores e 64% para Portugal. A percentagem mais equilibrada prende-se com quem conhece bem os Açores (12%) e quem conhece bem Portugal (18%).
Quisemos ainda saber como se comparavam Portugal e os Açores em termos de perceções gerais dos turistas do Reino Unido. Para tal pedimos a cada um dos viajantes frequentes entrevistados (depois de confirmar que têm pelo menos conhecimento limitado sobre o destino avaliado) no âmbito deste projeto que avaliassem Portugal e a R.A. dos Açores em termos de sustentabilidade, resposta à pandemia, enquanto destino turístico, o clima e sentimento de segurança. Cada um destes pontos foi avaliado com uma nota de 1 (muito negativo) a 5 (muito positivo).
ATRATIVIDADE DO DESTINO
Depois de percebermos o conhecimento (e reconhecimento) existente sobre os Açores neste mercado, é importante analisar a atratividade do destino Açores para o mercado do Reino Unido. Neste subcapítulo tentamos perceber qual é a evolução das procuras pelo destino, o que associam os turistas deste mercado com os Açores bem como a possibilidade de virem a visitar o destino
Tal como observamos na maioria dos destinos internacionais durante o período da pandemia, também a procura proactiva do Reino Unido para os Açores sofreu uma diminuição significativa de volume atípica das tendências até março de 2020.
Depois de crescimentos anuais de milhares de pesquisas entre 2016 e 2019, o ano de 2020 viu um grande decréscimo a partir do mês de março, quando se esperava um volume de pesquisas superior a 13.000, foram registadas apenas 6.853 devido ao impacto da pandemia na procura proactiva por parte dos turistas do Reino Unido. Podemos observar que o ano de 2020 começou de forma positiva, com janeiro a registar mais de 3.000 pesquisas face ao ano anterior e fevereiro com quase 4.000 pesquisas a mais face o ano de 2019. Apesar da grande queda durante os outros meses do ano, percebemos que no final do ano existe já uma tendência de aproximação ao volume registado em 2019 significando uma aproximação à normalidade apesar das limitações e alterações de comportamentos que pudemos observar no capítulo anterior.
Apesar das muitas limitações da promoção neste momento, é essencial ter em consideração a atratividade do destino e a correspondências às espectativas dos turistas deste mercado.
Sol e Praia (26%) é a maior associação existente com o nome Açores ou “Azores Islands” para os turistas ingleses, escoceses, norte-irlandeses e galeses. Apesar da existência de praias e de dias solarengos em território açoriano, este não é considerado um dos principais ativos do território, sendo necessário desmistificar o que são os Açores no mercado do Reino Unido. Atividades de Mar (14%), Natureza e Aventura (13%), História e Cultura (10%), Gastronomia e Vinhos (7%), Observação de Cetáceos (6%) e Spa & Bem-estar (6%) seguem-se na lista, todos eles alinhados com a oferta açoriana mais relevante e compondo 56% do total de pesquisas. Há ainda espaço entre os temas mais procurados para os Cruzeiros (4%), Atividades em Família (4%), City Breaks (3%) e Golfe (3%).
Uma vez que nem todos os entrevistados – entre os viajantes frequentes do Reino Unido – estavam familiarizados com o Destino Açores, estes foram confrontados com algumas imagens e com a apresentação do destino, da sua localização e dos seus ativos e atividades, culminando numa pergunta muito direta: “Com base no que leu e no seu conhecimento sobre os Açores, consideraria visitar o destino num futuro próximo?”.
A resposta a esta pergunta não deixou margem para dúvidas, apenas 11% dos entrevistados disse que visitar os Açores num futuro próximo não seria uma prioridade, sendo que 46% disseram que era uma possibilidade a considerar e 43% manifestaram intenção de visitar as Ilhas dos Açores num futuro próximo.
Dada a possibilidade de ter de haver uma escala para muitos dos potenciais turistas, seja dentro do Reino Unido ou noutro ponto no estrangeiro para chegar aos Açores ou mesmo entre ilhas para chegar ao(s) destino(s) final/finais, os viajantes frequentes do Reino Unido foram inquiridos acerca da sua disponibilidade nestas situações.
Como podemos observar no gráfico acima, apenas 13% se mostrou desagradado com a possibilidade de ter de fazer escalas, 65% afirmou que apesar de não ser a situação ideal, não seria por essa razão que não visitariam o destino enquanto 22% disseram que o facto de ter de fazer uma escala não teria qualquer impacto na sua motivação para viajar para os Açores.
DIFERENÇAS DE CUSTOS
Um ponto importante de comparação e análise em relação a qualquer mercado-alvo prende-se com os custos. Uma forma direta de contextualizar este cenário é a comparação direta entre o custo de vida no mercado, em Portugal, nos Açores e no mercado mais visitado pelos turistas do Reino Unido.
As diferenças de preços entre Portugal e o Reino Unido são evidentes, o nosso país é 44% mais barato em termos de restaurantes, os bens de consumo (-27%) são mais acessíveis, para usufruir de atividades como o cinema (-39%) os turistas do Reino Unido não têm de gastar tanto e a diferença em termos de preço de táxi (-65%) e outros meios de transporte é muito significativa.
Se compararmos os Açores com a capital do Reino Unido, estas diferenças ficam ainda mais evidentes, sendo Londres sempre significativamente mais dispendiosa que Ponta Delgada, um restaurante é 47% mais dispendioso, o consumo 38%, uma ida ao cinema 56% e um táxi chega mesmo a ficar 75% mais caro na capital do Reino Unido que na cidade referência da Ilha de São Miguel.
Mesmo olhando para a capital do país mais visitado pelos turistas do Reino Unido (Madrid, Espanha), conseguimos perceber que apesar dos preços serem mais acessíveis na capital espanhola, a diferença não é tão significativa como a da comparação com Ponta Delgada, onde mesmo a maior diferença (Táxis, – 43%) não se aproxima dos -75% registados na capital dos Açores.
Outro assunto relevante em termos de custos prende-se com o preço dos bilhetes de avião, necessários para que os turistas do Reino Unido cheguem aos Açores. Por essa razão, os viajantes frequentes deste mercado que foram entrevistados no âmbito deste estudo foram confrontados com uma pergunta sobre o quanto estariam dispostos a pagar por uma viagem de ida e volta aos açores (bilhetes de avião).
Como podemos perceber pelo gráfico acima, apenas 6,3% dos viajantes do Reino Unido espera conseguir um voo “low cost” a menos de 100€ para uma viagem de ida e volta dos Açores. Mais de metade da amostra, 50,8%, pensa que estaria disposta a pagar entre 101€ e 300€ pela viagem de avião, enquanto 21,5% dos entrevistados pagaria entre 301€ e 400€ por uma viagem a partir do Reino Unido e 12,8% afirma que despenderia entre 401€ e 500€. Por fim 8,6% da amostra abriria os cordões à bolsa para comprar um bilhete de ida e volta por valores acima dos 501€.
INTERESSE PRÓATIVO
A análise do interesse proactivo dos turistas do Reino Unido nos Açores é feita através do Digital Demand – D2©, medido volume, distribuição e evolução das pesquisas realizadas a partir do mercado sobre os Açores no âmbito de ativos e atividades turísticas.
De forma a perceber a realidade dos Açores em termos de preferência real dos turistas do Reino Unido manifestada através das visitas ao território. Aqui analisamos a distribuição de dormidas em 2019 (antes do impacto da pandemia).
Como podemos perceber, os Açores e o Alentejo são as regiões portuguesas menos visitadas de Portugal por parte dos turistas do Reino Unido em 2019, constituindo 0,7% das visitas a Portugal, que tendem a concentrar-se mais no Algarve (63%), na Madeira (19%) e em Lisboa (11%).
Estes números de dormidas significam que há um rácio 1,85 pesquisas por cada dormida em território açoriano ou 5,82 pesquisas por cada turista que visita os Açores. Este registo de rácios é bastante alto, significando que por um lado há uma baixa taxa de conversão (mais turistas a pesquisar que a visitar) mas por outro que há muito espaço para crescer no Reino Unido e uma boa oportunidade para converter este interesse proactivo em visitas ao território.
Mas o que procuram os turistas do Reino Unido nos Açores e como se comparam com as tendências gerais de procura dos turistas deste mercado no resto do mundo?
Como podemos observar nos gráficos comparativos acima o tema específico Pacotes de Férias (o que nos referimos no D2© como MicroBrandtag) é o que concentra a maior quota com 20,7% das pesquisas globais dos turistas do Reino Unido, com os feriados dos Açores a representar 21,51% das pesquisas com maior expressividade.
De seguida, vemos o tema viajar na 2ª posição com uma quota de 13,9% sobre as pesquisas globais seguido das cidades e praias com valores entre os 4% e os 4,5% de quota de mercado. Sobre os hotéis, locais a visitar, turismo, coisas por explorar ou casas conseguimos apurar resultados que vão dos 2,0% aos 2,9% de quota face ao turismo do Reino unido sobre as pesquisas globais.
No que se refere aos Açores, temos as praias como segundo maior indicador de pesquisas com 9,42%, seguido da observação de cetáceos com um resultado de 6,83%, e com os temas sobre hotéis (6,48%) e mergulho (5,40%) a compor o top 5.
Ainda dentro da análise temática das pesquisas sobre os Açores a partir do mercado do Reino Unido, é essencial perceber quais são os temas que – figurando ou não no Top 10 dos tópicos mais procurados – apresentam um crescimento mais significativo entre os anos de 2019 e 2020.
Assim, é importante destacar os temas em maior crescimento como os hotéis com uma variação de 1.176 pesquisas, o tema viajar com uma subida de 911 pesquisas ou as cidades com uma variação ascendente de 613. As pirâmides (muito provavelmente devido à reportagem da National Geographic) registam um crescimento de 485, com os hostels a figurarem entre os temas que mais cresceram com 460 entre 2019 e 2020, seguindo-se também as praias (437), o golf (288), o surf e as quedas de água (207) e os cruzeiros (189).
Para finalizar esta análise do interesse proactivo do turista do Reino Unido nas atividades e ativos turísticos açorianos, analisamos as cidades que maiores índices de procura registam.
Como seria de esperar, Londres (72,6%) é a cidade onde os potenciais turistas do Reino Unido mais procuram os Açores. Segue-se a cidade nortenha de Manchester (10,4%), a cidade de Bristol (9,6%) e de Birmingham (7,4%).
No que diz respeito à sazonalidade do Reino Unido em relação aos Açores em termos de dormidas e de pesquisas, é importante perceber como se relacionam os picos de pesquisa em relação aos comportamentos de dormidas em território açoriano.
Como podemos observar no gráfico acima, a sazonalidade de dormidas em território açoriano confirma um crescimento assinalável de janeiro a julho revelando o contraste do seu registo mais baixo de 2,1% e o respetivo pico de valor máximo de 14,0%. Posteriormente nota-se uma breve variação decrescente até setembro chegando aos 12,9% de dormidas, valor esse que irá continuar a registar uma variação descendente atingindo os valores de 2,4% em dezembro face ao registo de dormidas em território açoriano.
Se olharmos para as pesquisas conseguimos interpretar que o pico de valor mais alto acontece em março registando 10,1% de mercado, e que traduz o maior crescimento anual desde fevereiro, justificando que o turismo do Reino Unido efetua no primeiro trimestre do ano a programação das suas férias de verão. Importa ainda notar que o resultado de pesquisas prova igualmente que existe um equilíbrio significativo durante todo o ano, onde se verifica uma variação de valores nunca superior a 3,5% sendo que é em novembro onde se identifica o menor resultado de pesquisa com 6,5% de mercado, o que permite mostrar que há uma oportunidade de confrontar estas pesquisas (através de resultados em motores de busca favoráveis) com uma mensagem que vale a pena visitar os Açores nas alturas do ano em que se registam menos visitas.
IDENTIDADE DIGITAL
Neste subcapítulo intitulado “Identidade Digital”, focamos a análise no complemento aos dados do Digital Demand - D2©, relativos às pesquisas feitas pelos turistas do mercado do Reino Unido: os resultados das pesquisas.
O Digital Supply – D2©, é uma ferramenta de recolha e analise de resultados apresentados pelos motores de busca para cada pesquisa efetuada num determinado mercado-alvo específico. Esta recente e única ferramenta ocupa-se do outro lado do processo da pesquisa, os resultados apresentados, sejam estes artigos, imagens ou vídeos, classificando-os por grau de importância, origem e contexto da informação que o utilizador receberá do seu motor de busca, em qualquer parte do mundo, quando pesquisa um determinado destino.
Como o Digital Demand - D2© esta ferramenta é construída sobre uma enorme base de dados, formada por 15 Famílias, 146 temas (Brandtags), 660 sub-temas (microbrandtags) e mais de 13 milhões de palavras-chave por mercado que permitem mapear e organizar cada pesquisa e cada resultado proveniente da mesma nas cinco dimensões analisadas. Para este caso em particular (pesquisas feitas no Reino Unido em Inglês sobre os Açores) foram analisadas todas as palavras-chave dentro de 80 principais grupos temáticos ligados ao turismo e representativos dos produtos dos Açores.
Este subcapítulo olha para o Digital Supply – D2© dos Açores e para a sua identidade digital, conforme apresentada pelo Google nas secções “All, Images e Videos” de uma forma sumária. Para aceder ao estudo Digital Supply completo, recomendamos a navegação dos dashboards criados para o efeito.
Para cada pesquisa efetuada são devolvidos resultados (se existentes) em todas as secções. A ferramenta Digital Supply – D2©, recolhe os seguintes elementos da informação apresentada: url do artigo (de onde retira o autor), título do artigo, Descrição do artigo e ranking da página nos primeiros 50 resultados, data de publicação (quando existente) e quem fez o upload no caso das imagens e dos vídeos.
Existem 4.954 resultados únicos para os 80 temas pesquisados para os Açores, nas primeiras 5 páginas das secções “Tudo e Vídeo” e nas primeiras 100 imagens apresentadas pelo Google. Estes resultados únicos apresentados resultam da análise de todas as pesquisas efetuadas no Reino Unido sobre os Açores em janeiro de 2021. Estes 4.954 resultados de artigos, vídeos e imagens foram produzidos por 1.396 autores diferentes.
Começando pela secção “All” (com 2.014 resultados únicos a partir de 803 contribuidores) – por norma o primeiro ponto de contacto com resultados de pesquisas do Reino Unido sobre os Açores no âmbito do Turismo – percebemos que entre os 20 contribuidores principais estão o “visitazores” (3º lugar) e o “visitportugal” (15º).
O “tripadvisor” é destacadamente o maior contribuidor de conteúdos nas primeiras páginas de resultados com 236 resultados, seguido pelo “google” (81) e pelo “visitazores” (62). Entre os principais resultados de pesquisas turísticas sobre os Açores a partir do mercado alvo do Reino Unido encontramos várias redes sociais (e.g.: “facebook”), sites de marcação de viagem (e.g.: “booking”), fóruns (e.g.: “lonelyplanet”) ou empresas várias como o “azoreschoce”.
Entre os temas com mais resultados únicos encontram-se os Museus (86), LGBT (59), Catamarans e Embarcações (51), Linha Costeira (48) e Turismo Gastronómico (48).
No caso da secção “Images”, encontramos 1.812 resultados únicos a partir de 724 contribuidores de fotografias que aparecem aos turistas do Reino Unido quando procuram os Açores no âmbito de ativos e atividades turísticas. Nesta secção “visitazores” volta a ocupar o 3º lugar entre contribuidores enquanto o “visitportugal” assume a 8ª posição.
Tal como se verificou na secção “All”, em “Images” o contribuidor com o maior número de resultados únicos é o “tripadvisor” com 122, seguido do serviço de fotografias “alamy” (99), “visitazores” (78), a rede social “pinterest” (77) e o youtube (49). Nesta secção dedicada às imagens e fotografias, é de destacar a presença de alguns sites especializados nos Açores que não fazem parte da esfera oficial de promoção do território como “azoreschoice” (22), “azoresconnections” (17) e “tourofazores” (13).
À semelhança dos resultados apresentados na secção “All”, museus continua a ser o tema com mais resultados únicos nas imagens e fotografias com 71. Linha Costeira (55), Catamarans e Embarcações (54), Catedrais (47) e Turismo Gastronómico (40) completam o top 5.
Na última secção em análise “Videos” podemos encontrar um total de 1.574 resultados únicos publicados por 392 contribuidores de vídeos com que os turistas do Reino Unido são confrontados quando procuram os Açores num âmbito turístico no motor de busca de referência. Nesta secção “visitazores” ascende agora ao 2º lugar entre contribuidores enquanto o “visitportugal” sobe à 5ª posição.
Como seria de esperar, o impacto do “youtube” (479) é o mais significativo na secção de vídeos, seguido do “visitazores” (213), “facebook” (172), “azoresgateways” (34) e “tripadvisor (20). Nesta secção encontramos ainda outras plataformas de vídeo como “rtp” (12) e “vimeo” (11), bem como alguns sites especialistas em tours (e.g.: “livingtours”), sites especializados em Portugal (e.g.: secretsfromportugal), entre outros.
Quanto às temáticas com maior número de resultados únicos, LGBT destaca-se no topo com 106 resultados únicos face ao mercado do Reino Unido, seguido de Museus (72), Catamarans e Embarcações (50), Catedrais (43) e Maravilhas Naturais (38).