O MERCADO DO REINO UNIDO 2021
PARTE 2 - CARACTERIZAÇÃO DO TURISTA
14°COMPORTAMENTO GERAL
Esta secção “Comportamento” tem como principal objetivo mostrar algumas das mais recentes estatísticas e informações relevantes sobre os turistas deste mercado. Estes destaques não dispensam uma leitura atenta das outras secções deste capítulo “Caracterização do Turista” em que aprofundamos todos os detalhes do comportamento destes potenciais visitantes ao nosso território.
Sendo um território reconhecido de emissão de turistas para Portugal e para muitos países do mundo – bem como tendo um forte componente de turismo interno - começamos este breve capítulo com a compreensão do volume de visitas domésticas e estrangeiras por parte do Reino Unido.
Como podemos observar – apesar da ligeira descida no ano de 2018 no turismo doméstico – a tendência do turismo britânico é de clara subida em termos de volume de turistas até ao ano de 2019. Percebemos assim que no período pré-pandemia se registou uma disposição progressiva dos britânicos e norte-irlandeses para fazerem mais viagens, passando as viagens domésticas de 119,5 milhões para 122,8 milhões e as viagens internacionais de 81,8 milhões para 93,0 milhões entre os anos de 2016 e 2019.
Apesar da predominância de viagens para destinos internos, o perfil de pesquisa online dos turistas do Reino Unido foca-se maioritariamente em destinos além-mar, com 73,2% de todas as pesquisas turísticas a focarem-se em destinos estrangeiros.
Mas quem viajam os turistas provenientes deste mercado? Nos inquéritos realizados no primeiro trimestre de 2021 percebemos que há um perfil claro de viajantes do Reino Unido: Famílias com filhos e viagens em casal.
Da amostra composta exclusivamente por viajantes frequentes a partir deste mercado, 45,3% afirmou viajar enquanto família com filhos e 23,2% enquanto casal. Estes dois segmentos congregam cerca de 68% do total da amostra, enquanto perto de 9,7% afirmou viajar sozinho. Os grupos de amigos e as famílias sem crianças apresentam respetivamente 9% e 8% do total de respostas. Todas as outras possibilidades representam 4% da amostra.
Em relação ao tempo de viagem, colocamos a pergunta aos viajantes frequentes deste mercado turístico sobre qual tinha sido a duração da sua última viagem internacional.
Como podemos observar no gráfico acima, a grande tendência é para que os turistas do Reino Unido façam viagens internacionais que durem entre uma ou até duas semanas onde se reflete 72,3% de representatividade. A duração até um mês tem uma amostra de 10,5% e menos de 5 dias exibe o resultado de 9,6%. Para terminar o período de mais de um mês mostra 7,6% de turismo.
Através dos dados Digital Demand – D2© foi ainda possível perceber quais as cidades do Reino Unido que mais procuram tópicos turísticos a nível global.
No caso específico deste mercado, a cidade que mais pesquisas turísticas realiza em motores de busca é Londres com 77,6% e com uma diferença realmente substancial tem a cidade de Birmingham apenas com 7,6% e Bristol com 5,4%. No top 5 encontramos ainda as cidades de Manchester (4,9%) e Liverpool (4,5%).
TENDÊNCIAS DO MERCADO
Antes de abordar o comportamento específico do Reino Unido e dos seus turistas em relação aos Açores, é fundamental ficarmos a conhecer genericamente o seu relacionamento com os restantes mercados. Passar férias no Reino Unido, atravessar o canal da mancha de carro, apanhar um ferry para este ou oeste, embarcar num cruzeiro ou comprar um bilhete de avião para qualquer parte do mundo é uma questão na mente de todos os habitantes e turistas do Reino Unido.
Para além da importância de sabermos o número de viajantes, é muito importante saber quantas viagens acontecem dentro e fora do Reino Unido. Começamos esta análise pelos destinos domésticos preferidos do mercado-alvo em estudo, reforçando que o turismo interno do Reino Unido contempla os territórios inglês, escocês, galês e norte-irlandês.
Como podemos observar na figura acima todo o topo do turismo interno do Reino Unido se concentra na sua região-capital de Londres. Inner London – West (28,7M), Inner London – East (26,8M), Outer London – East & North East (21,2M), Outer London - South (18,0M) e Outer London – West & North West (16,3M) são os destinos internos mais visitados pelos turistas do Reino Unido.
No que toca aos destinos estrangeiros mais visitados pelo turista proveniente do Reino Unido, destacamos agora o Top 10:
Concluímos que Espanha com um resultado acima de 15,8M é o destino estrangeiro mais visitado pelo conjunto de turistas da Escócia, Inglaterra, País de Gales e Irlanda do Norte, seguindo-se de França com 7,1M e Itália com 3,5M. O top 5 conta ainda com a Grécia (3,1M) e Estados Unidos da América (2,9M).
Entre os viajantes frequentes do Reino Unido quisemos apurar no âmbito desta investigação, o número de vezes que este mercado tinha viajado em lazer nos últimos 5 anos.
Pela representação gráfica conseguimos facilmente interpretar que 52,9% do turismo do Reino Unido indicou que viajou até 3 vezes, enquanto 29,1% afirma que o número de viagens foi entre 3 e 5 vezes em igual período. Sobre os que indicaram que viajaram em lazer mais de 6 vezes a representatividade desta amostra situa-se nos 18,0%.
Se nos focarmos nos países mais pesquisados pelo mercado do Reino Unido no âmbito do turismo – excluindo pesquisas internas por ativos e atividades turísticas em Inglaterra, País de Gales, Irlanda do Norte e Escócia – percebemos que o topo da lista se concentra em países no continente europeu.
Espanha (4,1%) lidera os países mais pesquisados no âmbito do turismo a partir do Reino Unido, seguido de Itália (3,5%), sendo que a Turquia (3,4%) completa o top 3 de países estrangeiros mais pesquisados em motores de busca. Seguem-se França (3,0%) e Grécia (3,9%), completando desta vez o top 5. Na sexta posição aparece Portugal (2,1%) fechando assim o grupo de topo constituído exclusivamente por países europeus (considerando a Turquia parte integrante do continente europeu).
Seguem-se as Maldivas, Islândia, Chipre e Tailândia com percentagens entre os 1,9% e 1,7% perfazendo assim o top 10. Há ainda espaço no top 15 para países como a Croácia, Japão, México, Irlanda e Malta com uma quota entre os 1,6% e 1,4%.
Apesar do inegável impacto da Pandemia no padrão de viagens e de pesquisas por parte do mercado do Reino Unido, podemos ver que há países que continuam a crescer significativamente no que diz respeito às pesquisas por parte dos turistas britânicos e norte-irlandeses:
Com um crescimento de 27%, França é o país cujas pesquisas turísticas do Reino Unido mais cresceu entre os anos de 2019 e 2020. França é o único país no top 5 que pertence ao continente europeu, uma vez que se segue o Gana (24,9%), as Filipinas (24,3%), os Estados Unidos da América (20,7%) e a Federação Russa (17,0%). Os cinco países seguintes com maior crescimento são a África do Sul, Suécia, Grécia, Países Baixos e Irlanda com crescimentos entre os 17,9% e os 9,4%. A completar o top 15 estão o Canadá, Gibraltar, China, Alemanha e Austrália com percentagens de crescimento entre 9,3% e 5,9%.
PERFIL TEMÁTICO
Depois de percebidas as tendências geográficas do turista do Reino Unido, é importante abordar as suas temáticas preferidas. Neste subcapítulo irão ser respondidas a algumas perguntas como: quais são os tópicos mais procurados online pelos turistas do Reino Unido? Em que tipo atividades ou ativos turísticos estão interessados?
Ao longo das próximas páginas, apresentaremos estatísticas, dados digitais e resultados de perguntas no questionário desenhadas para obter estas informações.
Tão importante como entender quais são os países e regiões nos quais o turista do Reino Unido se mostra mais interessado é clarificar quais são as atividades, ativos e características que o turista deste mercado-chave mais procura nas suas férias. Fazer um “match” entre os produtos turísticos mais procurados pelos turistas deste mercado e a oferta que os Açores apresentam a este mercado poder ser um passo importante para a captação de mais turistas do Reino Unido e uma base para uma premissa mais forte na promoção do turismo dos Açores neste território.
Entre a amostra de viajantes frequentes do Reino Unido, houve um claro destaque para Sol e Praia (23%), Natureza e Aventura (13%), História e Cultura (12%) e City Breaks (11%) como temas que mais os motivam para viajar. Spa & Bem-estar (9%), Atividades de Mar (9%) e Atividades para Famílias (8%) estão também entre as principais motivações dos turistas deste mercado.
No que diz respeito às pesquisas online realizadas a partir do Reino Unido, percebemos que há uma clara tendência para temas mais genéricos nos lugares de topo das pesquisas temáticas.
Depois de Pacotes de Férias (20,7%), Viajar (13,9%) e Cidades (4,4%), surgem as Praias (4,1%) como ativo turístico específico mais procurado pelos turistas do Reino Unido, sendo o Top 5 fechado com os Hotéis (2,9%). Locais a visitar (2,6%), Visitar (2,3%), Turismo (2,3%), Coisas a Fazer (2,2%), Casas de Férias (2,1%), e Maravilhas Naturais (1,4%) seguem-se na lista de temas mais pesquisados pelos turistas britânicos e norte-irlandeses online em todo o mundo. O Top 15 culmina em Tours (1,2%), Esquiar (1,2%), Resort de Ski e Ilhas (1,0%).
Em termos de crescimento – variação anual do volume de pesquisas – vemos mais uma vez uma predominância genérica no topo da tabela.
As pesquisas por Viajar subiram 228% entre 2019 e 2020, sendo esta a brandtag (tema) que maior crescimento registou. Seguem-se as Maravilhas Naturais (45,2%) como o tema mais específico em largo crescimento. Acima da barreira dos 30% de crescimento encontram-se ainda Aldeias (34,8%) e Regiões (34,2%). Com percentagens idênticas no quinto e sexto lugares estão Turismo (24,7%) e Pirâmides (24,4%). O Top 10 é completado por Resorts de Ski (19,9%), Cidades (18,8%), Selvas e Florestas (18,7%) e Castelos e Fortalezas (16,5%). Com percentagens de crescimento entre 15,2% e 6,3% encontramos ainda Hotéis de Luxo, Vilas, Lagos, Chalés e Catedrais.
PERFIL DE INSPIRAÇÃO
Um dos aspetos mais interessantes a analisar num mercado-alvo prende-se com a metodologia utilizada na hora de procura de inspiração para viajar. Apesar da predominância contemporânea de meios online – estáticos (websites), proativos (motores de busca) e interativos (redes sociais) – há ainda organizações, contactos e meios tradicionais que produzem alguma influência na hora do turista do Reino Unido decidir onde vai passar as suas próximas férias. Neste subcapítulo vamos debruçar-nos sobre o perfil de inspiração do turista deste mercado.
De forma a definir um ponto de partida para as plataformas ou metodologias de promoção do destino Açores neste mercado é importante perceber como é que os turistas do Reino Unido tendem a procurar inspiração para a sua próxima viagem.
Com um perfil maioritariamente baseado em fontes de inspiração online, são os motores de busca que se destacam no topo com 21% dos viajantes frequentes do Reino Unido a afirmar que dão prioridade a plataformas como o Google para se inspirarem para a sua próxima viagem de férias. Com uma percentagem muito aproximada estão os Websites de Marcação de Viagem, como o Booking, que assumem 20% das respostas. Ainda com percentagens muito expressivas encontram-se as outras opções do Top 5: Redes Sociais (15%), Recomendações de Família e Amigos (15%) e Fóruns Online (14%). Já com valores muito abaixo estão as Agências de Viagens (7%), Anúncios de TV, Rádio e Jornal (3%) e outras respostas individuais (1%).
No que diz respeito à passagem da “inspiração à ação”, perguntámos aos viajantes experientes deste mercado de que forma tinham procedido à marcação da sua última viagem de lazer, sendo que grande parte das respostas se focou em websites ou em contacto com agências de viagem.
Os turistas do Reino Unido têm uma tendência vincada para a marcação de férias através de Agências de Viagens ou “Tour Operators” com pacote de oferta integrado registando 38,4% de mercado, deixando os Websites de Reservas com 26% para a segunda hipótese mais considerada, havendo ainda 17,6% de turismo que prefere fazer marcações diretas com os Hotéis e Companhias aéreas e outros 14,8% que escolhe fazer as suas marcações com um Agente de Viagem ou “Tour Operator” sem a opção de integrar pacotes de férias.
PERFIL DE GASTOS
Perceber a tendência para o volume de gastos por parte de um mercado é uma parte importante da análise da sua fiabilidade enquanto mercado emissor. Através dos questionários com viajantes frequentes e através de estatísticas especializadas vamos tentar demonstrar o perfil de gastos deste mercado-alvo para a Região dos Açores.
Por uma questão de contextualização, tentamos perceber qual é a tendência de evolução dos gastos turísticos em viagens internas deste mercado.
Ao contrário do que verificamos nas viagens internas, os gastos em viagens internacionais por pessoa, têm aumentado de forma equilibrada entre 2015 e 2019 passando de um valor médio de 598,82€ para 669,54€ no ano de 2019.
No que toca aos viajantes frequentes do Reino Unido entrevistados no âmbito deste projeto, pretendemos apurar o gasto diário por pessoa durante a sua última viagem.
Através destas respostas, conseguimos perceber que o turista do Reino Unido apresenta um perfil de gastos muito diversificado. Apenas 10,8% afirmou gastar menos de 75€ por dia, sendo que 19,3% das respostas afirma que gastou até 100€ por dia no seu destino de viagem. É assim possível perceber que sensivelmente 30% dos deste turismo indicou ter um perfil de budget low cost durante a sua última estadia.
No intervalo de valores de 101€ e 200€ verificamos a amostra mais representativa com 23,7% e até ao valor de 300€ diários temos 16% de turismo. Por fim, aqueles que podemos considerar como turistas de luxo constituem 30% da amostra, em que 11,5% gasta entre 301€ a 400€ e sobre um gasto diário superior a 400€ temos 18,7% de mercado.
TENDÊNCIAS DE SAZONALIDADE
Depois de uma leitura sobre o perfil de destinos, temas e inspirações do turista do Reino Unido, torna-se importante perceber o “quando”. Neste subcapítulo serão apresentados quais os meses que os turistas do Reino Unido mais procuram por tópicos relacionados com turismo e em especial quando é que os turistas deste mercado procuram viajar, procuram Portugal e procuram os Açores.
Numa primeira análise do gráfico comparativo percebemos que o pico de pesquisa de janeiro começa em 10,1% e no mês de julho regista um valor muito próximo chegando aos 9,6%, enquanto o pico de visitas acontece claramente em agosto com um resultado de 12,5% e que culmina num crescimento gradual que decorre desde fevereiro, registando apenas duas variações negativas de 0,2% de abril a maio e de 0,5% de junho a julho. Apesar de ser uma amostra muito dispersa (milhões de pesquisas e milhões de visitas a centenas de países), conseguimos perceber que o turista do Reino Unido se foca muito em viagens no período de verão.
Conseguimos ainda perceber que a grande concentração de pesquisas no mês de janeiro corresponde a um padrão comportamental de planeamento e busca de inspiração antecipada em relação aos meses de verão, registando-se também uma subida significativa entre os meses de abril a julho, mesmo antes da subida muito acentuada de viagens de julho a agosto, mais relacionadas com ativos e atividades específicas a desenvolver no período de férias que este mercado turístico procura.
Quanto ao período da pandemia (2020-21) – que desenvolveremos no próximo subcapítulo – podemos ainda destacar as intenções sazonais em 2021, de acordo com os viajantes frequentes entrevistados no âmbito deste projeto de estudo.
O período de férias de fevereiro a maio é aquele que menos probabilidades apresenta de registar viagens internacionais do Reino Unido com apenas 5,0% de respostas, sendo o período referente a férias e não só entre Junho a Agosto o mais desejado com uma amostra de 56,6%, seguido do período de férias de Setembro a Dezembro especialmente durante os “bank holidays” britânicos e norte-irlandeses com 21,3% de mercado.
Através dos dados recolhidos entre estatísticas e entrevistas, percebemos que no ano de 2021 os feriados serão de particular importância na definição das férias dos ingleses, galeses, escoceses e norte-irlandeses, sendo por isso aconselhado que se coordenem campanhas para este mercado que coincidam com estas épocas festivas ou com as férias escolares no Reino Unido:
2021 – Férias Escolares (Normativa Reino Unido – pode variar entre regiões, níveis de escolaridade e instituições públicas/privadas de ensino):
Férias Escolares (1) – 15 de Fevereiro (2ª) a 19 de Fevereiro (6ª)
Férias Escolares (2) – 1 de Abril (2ª) a 16 de Abril (6ª)
Férias Escolares (3) – 31 de Maio (2ª) a 4 de Junho (6ª)
Férias Escolares (4) – 23 de Julho (2ª) a 1 de Setembro (4ª)
Férias Escolares (5) – 25 de Outubro (2ª) a 29 de Outubro (6ª)
Férias Escolares (6) – 20 de Dezembro (2ª) a 3 de Janeiro de 2022 (2ª)
IMPACTO DA PANDEMIA
Esta é uma secção “temporária” deste estudo, uma vez que se dedica em exclusivo à análise do impacto da Pandemia Covid-19 nos potenciais turistas do Reino Unido. Neste capítulo é possível perceber com exatidão como é que a Pandemia afetou os rendimentos, a vontade de viajar, as prioridades e pontos de vista dos turistas deste mercado face à possibilidade de viajar para destinos como os Açores.
Começamos pela questão económica. Um dos temas mais discutidos ao longo do último ano prende-se com o impacto da pandemia no rendimento de muitos dos potenciais turistas para os Açores e o Reino Unido não é exceção. Na vertente quantitativa deste estudo perguntámos a 750 viajantes frequentes de Inglaterra, Escócia, País de Gales e Irlanda do Norte qual tinha sido o impacto da Covid-19 nos seus rendimentos:
No caso específico do Reino Unido, verificamos que apenas 44% não sofreram qualquer impacto nos seus salários e rendimentos até fevereiro de 2021. Cerca de 7% da amostra revelou ter beneficiado financeiramente com a pandemia, confirmando um aumento de rendimentos neste período. Num registo menos positivo, 38% dos britânicos e norte-irlandeses entrevistados no âmbito deste estudo revelaram que o seu rendimento diminuiu durante a pandemia sendo que 12% perdeu pelo menos uma das suas fontes de rendimento principais.
Estes dados relativos ao impacto da Covid-19 nos rendimentos dos turistas do mercado do Reino Unido demonstram um impacto económico negativo em cerca de 50% dos potenciais turistas para os Açores. No início de 2021 – quando foram conduzidos estes questionários – grande parte dos mercados-alvo dos Açores, incluindo o Reino Unido, encontravam-se numa situação delicada em termos de emprego em diversas indústrias e serviços, pelo que é importante continuar a acompanhar a situação e perceber em que altura este mercado registará condições económicas mais favoráveis.
Mesmo com um impacto económico evidente num número considerável de turistas deste mercado, era importante perguntar aos turistas do Reino Unido se considerariam viajar por motivos de lazer ainda durante o ano de 2021, seguindo essa pergunta com uma potencial explicação para viajar ou não.
Como podemos observar nos gráficos de suporte, apenas 34% da amostra revelou não estar disponível para viajar, sendo que 66% afirmou que tinha intenções de viajar.
Entre os entrevistados que afirmam não ter razões para viajar 21,9% diz que não o fará devido a questões relacionadas com a pandemia e 3,2% revela ter limitações de tempo. Importa também reconhecer que 8,7% cita restrições financeiras como o principal motivo para não planear qualquer viagem em 2021.
No entanto, é importante ressalvar que dos entrevistados que afirmaram estar disponíveis para viajar, apenas 17,1% respondeu que viajariam independentemente da situação da pandemia, 36,3% diz depender de um processo de vacinação geral com sucesso e 12,9% garante que só viaja caso já tenha sido vacinada ou vacinado.
Apesar de grande parte de quem se afirma disponível para viajar ainda no ano de 2021 ter algumas condições, foi-lhes perguntada a altura do ano mais provável para a realização da sua próxima viagem por motivos de lazer.
Independentemente de coincidirem ou não com períodos de férias públicas ou feriados, o período de junho a agosto concentra mais de metade (56,6%) das preferências dos potenciais turistas britânicos que se mostraram disponíveis para viajar. O período de setembro a dezembro, que contém os períodos de Natal e Passagem de ano é o segundo mais requisitado com cerca de 28,5% do total das opções. Por fim o período de fevereiro a maio – período em que se encontravam os entrevistados na altura das entrevistas – concentra 14,9% das preferências dos britânicos.
Estes dados demonstram que – salvo algumas exceções – os turistas do Reino Unido continuam a planear as suas férias para o Verão e para a altura de Natal e Passagem de Ano. Apesar dos “Half Terms” escolares britânicos e férias na altura da Páscoa, o período de viagens nesta altura não se espera ao nível de anos anteriores devido às muitas restrições impostas na altura de resposta ao questionário.
A última pergunta exclusiva feita a quem consideraria viajar em 2021 a partir deste mercado focou-se no destino mais provável da primeira viagem de lazer, podendo os entrevistados selecionar o turismo interno ou estrangeiro para qualquer um dos continentes do mundo.
O turismo interno no Reino Unido é a 2ª opção mais referida com cerca de 24,5% das repostas. No 1º lugar das opções dos britânicos e norte-irlandeses está uma viagem de lazer ao continente europeu, com 39,7% das respostas. Há ainda 44,9% que consideram viajar para outro continente, sendo o americano o mais popular com 16,3% das respostas.
Apesar de haver uma grande tendência para a proximidade – 64% dos turistas do Reino Unido farão férias no seu continente ou no seu país – há uma grande variedade de destinos que estão neste momento a ser considerados pelos britânicos e norte-irlandeses.
Já com respostas da amostra completa (quem considera ou não viajar em 2021), os viajantes frequentes do Reino Unido foram confrontados com um exercício de prioridades. Entre as 5 opções descritas no gráfico de apoio, os entrevistados colocaram fizeram um ranking de 1 (mais importante) a 5 (menos importante). Assim, é importante ter em conta na leitura do gráfico que quanto menor a pontuação média (valor que aparece no gráfico), mais importante este é para os viajantes deste mercado.
Como podemos observar no gráfico de apoio a preferência por destinos com infraestruturas de qualidade é a mais prioritária, segue-se a preferência por destinos abertos e ligados à Natureza e destinos menos massificados. Por fim, a possibilidade de causar um impacto positivo e a proximidade de casa assumem um papel menos importante na ótica dos viajantes do Reino Unido. Estes são resultados bastante positivos para o Turismo dos Açores uma vez que dois pontos fortes do destino são precisamente a sua ligação à natureza e a não massificação.
Uma vez que no momento em que estas entrevistas foram conduzidas o Reino Unido se encontrava em início da fase de vacinação com resultados promissores, é importante que os responsáveis pela promoção do turismo dos Açores se mantenham atentos à evolução da pandemia neste mercado. Para tal a Bloom Consulting disponibiliza nesta página toda a informação sobre número de casos, número de casos ativos, mortes, testes e sucesso de vacinação no Reino Unido em tempo real: