O MERCADO ESPANHOL 2021
PARTE 3 - OS AÇORES
22°ÍNDICES DE RECONHECIMENTO
Este capítulo, inteiramente dedicado ao destino Açores, iniciará com a análise do reconhecimento do destino a partir do mercado em análise. Decorreram entrevistas aos turistas internacionais frequentes de Espanha e com base nas mesmas conseguimos perceber que percentagem está familiarizada com Portugal e mais especificamente com o Arquipélago dos Açores, bem como as suas perceções gerais enquanto destinos turísticos.
Nos gráficos abaixo fazemos uma comparação entre o conhecimento dos turistas provenientes de Espanha sobre Portugal e sobre a Região dos Açores.
É com facilidade que interpretamos que conhecimento sobre Portugal continental é bem mais significativo do que face ao arquipélago dos Açores. Apenas 3,3% da amostra dos entrevistados dizem não conhecer Portugal continental, no entanto sobre o Arquipélago dos Açores há 22,3% de participantes que desconhecem totalmente. Analisando a amostra sobre um conhecimento limitado dos destinos 61,6% dos entrevistados dizem ter um conhecimento limitado face aos Açores contrastando com os 43,7% de Portugal continental. A percentagem mais equilibrada prende-se com quem conhece bem os Açores 11,1% e quem conhece bem Portugal 19,1%. A discrepância de valores volta a registar-se quando analisamos os turistas que já estiveram em ambos os destinos onde 5,1% já visitou os Açores e 33,9% Portugal continental.
Posteriormente procedemos a uma comparação entre Portugal continental e os Açores, sobre as perceções gerais dos turistas espanhóis. Para tal pedimos a cada um dos participantes, respeitando o indicador de ter pelo menos conhecimento limitado sobre o destino no âmbito deste projeto, que avaliassem ambos em termos de sustentabilidade, resposta à pandemia, destino turístico, clima e sentimento de segurança.
Cada um destes pontos foi avaliado com uma nota de 1 (muito negativo) a 5 (muito positivo).
É surpreendente verificar que a perceção geral sobre os Açores tem valores superiores em 4 das 5 questões colocadas aos participantes, onde só a segurança consegue refletir uma perceção sobre Portugal Continental de 3,87 para 3,56 dos Açores. Importa também referir que a variação dos valores de perceção quase não tem expressividade quando comparada, como podemos comprovar com o clima, onde Portugal Continental regista positivamente 3,35 e os Açores 3,36. Sobre a sustentabilidade, vemos resultados novamente bastante idênticos com Portugal Continental com 3,67 e os Açores com 3,74.
Na resposta à Covid-19 é onde se apuram os valores mais altos com os Açores a assumir um valor 4,16 e Portugal continental 4,13. Como destino turístico volta a verificar-se uma superioridade dos Açores com uma diferença de valores de 4,03 para 3,97.
ATRATIVIDADE DO DESTINO
Após a interpretação sobre o conhecimento e respetivo reconhecimento sobre os Açores neste mercado, é importante analisar a atractividade do destino Açores para o mercado espanhol. Neste subcapítulo tentamos perceber qual é a evolução da procura pelo destino, o que associam os turistas aos Açores bem como a possibilidade de virem a visitar o destino.
Tal como observámos na maioria dos destinos internacionais durante o período da pandemia, também a procura proactiva do mercado turístico espanhol para os Açores sofreu uma diminuição significativa.
O ano de 2020 inicia com um registo expressivo de crescimento, mas que em fevereiro viria a apresentar uma queda histórica até ao mês de abril. Posteriormente verifica-se uma recuperação até julho 2020, crescimento esse que em período homologo se registou igualmente com a diferença nunca inferior a 10 mil pesquisas.
Apesar da grande queda durante todo o ano de 2020, com a exceção do mês de janeiro, a sazonalidade de pesquisas confirma as mesmas variações e respetivo interesse representado no ano de 2019. Podemos com isso concluir que após este período atípico e com o regresso à normalidade, existirá uma tendência de aproximação ao volume registado em 2019 de acordo com os comportamentos observados.
Apesar das muitas limitações da promoção neste momento, é essencial ter em consideração a atratividade do destino e às correspondentes espectativas dos turistas deste mercado.
O produto Sol e Praia é um elemento omnipresente que o turista espanhol associa e faz prevalecer ao destino Açores. Por experiência sabemos os Açores não são tendencialmente um destino de sol e praia, no entanto não deixa de representar para este mercado uma característica singular. A Natureza e a aventura, assim como as atividades náuticas são outras das associações chave que assumem um reconhecimento claro sobre aquilo que se pode explorar e usufruir de forma idílica no arquipélago dos Açores, simplesmente pela riqueza natural e diferenciadora que consegue oferecer sobre estes interesses. Posto isto e com um resultado muito semelhante, o turismo reconhece as muitas outras associações onde se destacam a observação de cetáceos, a história e cultura, os cruzeiros, um destino para atividades familiares ou até para a prática de Golfe.
Uma vez que nem todos os participantes estavam familiarizados com o destino Açores, no que se refere a amostra do Turismo de Espanha, foram utilizadas algumas imagens que pudessem apresentar o destino, a sua localização e alguns dos seus ativos e atividades, culminando numa pergunta muito direta:
“Com base no que leu e no seu conhecimento sobre os Açores, consideraria visitar o destino num futuro próximo?”.
Neste contexto as respostas à questão foram muito elucidativas, onde apenas 8% dos participantes disse que visitar os Açores não seria uma prioridade num futuro próximo. Sobre os restantes 57% disseram que era uma possibilidade a considerar com outros destinos de forma a vivenciarem o máximo de experiências possíveis e 35% manifestaram intenção de visitar os Açores em exclusivo.
Havendo a possibilidade de uma escala aérea para muitos dos potenciais turistas, seja no interior de Espanha ou em outro ponto turístico para chegar aos Açores, ou mesmo entre ilhas para chegar ao(s) destino(s) final/finais, os viajantes espanhóis foram inquiridos acerca da sua disponibilidade nestas situações.
Como podemos observar graficamente, apenas 8,8% indicou que não estaria predisposto a fazer qualquer escala nessa viagem, onde 25,4% afirmou que faria a viagem de qualquer forma. No entanto a maior amostra com uma representatividade de 65,8% disse que apenas faria a viagem se a escala não durasse muitas horas, ou seja, se isso não representasse a perda de muito tempo na experiência de conhecer os Açores.
DIFERENÇAS DE CUSTOS
Um ponto importante de comparação e análise em relação a qualquer mercado-alvo prende-se com os custos. Uma forma direta de contextualizar este cenário é a comparação direta entre o custo de vida no mercado, em Portugal, nos Açores e respetivamente no mercado mais visitado pelo turista espanhol.
As diferenças de preços entre Portugal e Espanha são substanciais. O nosso país é 24,1% mais barato em termos de restaurantes, nos bens de consumo o valor corresponde num benefício de cerca de 10,9%. Para usufruir de atividades como o cinema a redução centra-se nos 12,5% ou até mesmo num serviço de táxi os turistas espanhóis não têm de gastar tanto e a diferença caí para 54,5%.
Se compararmos os Açores com Madrid, estas diferenças ficam ainda mais evidentes, como é normal. Um restaurante é 27,3% menos dispendioso, o consumo regista uma diferença para menos de 16,9%, uma ida ao cinema oferece uma redução em 22,2% e um táxi chega mesmo a ficar 54,8% mais barato do que em Madrid.
Por uma questão de comparação olhámos para o principal mercado do turista espanhol, a França e comparámos os preços da capital espanhola com Paris. Conseguimos então perceber que claramente os preços são mais acessíveis na capital espanhola, onde por exemplo o consumo no geral é 20% mais barato. Esta diferença é especialmente significativa quando em contexto comparativo com Ponta Delgada.
Outro assunto relevante em termos de custos prende-se com o preço dos bilhetes de avião, necessários para que os turistas espanhóis cheguem aos Açores. Por essa razão, os viajantes frequentes deste mercado que foram entrevistados no âmbito deste estudo foram confrontados com uma pergunta sobre o quanto estariam dispostos a pagar por uma viagem de ida e volta aos açores (bilhetes de avião).
Como podemos ver no gráfico acima, 50 participantes turistas espanhóis espera adquirir um voo “low cost” a menos de 100€ para uma viagem de ida e volta dos Açores. A amostra mais significativa com mais de 373 participantes está disposta a comprar um bilhete de ida e volta para os Açores que custe entre 101€ até ao valor máximo de 400€.
No entanto mais de 180 turistas afirma que compraria um bilhete para uma viagem aos Açores que custasse até 500€.
INTERESSE PRÓATIVO
A análise do interesse proactivo dos turistas de Espanha nos Açores é feita através do Digital Demand – D2©, medido volume, distribuição e evolução das pesquisas realizadas a partir do mercado sobre os Açores no âmbito de ativos e atividades turísticas.
De forma a perceber a realidade dos Açores em termos de preferência real dos turistas de Espanha manifestada através das visitas ao território. Aqui analisamos a distribuição de dormidas em 2019 (antes do impacto da pandemia).
Como podemos perceber, os açores são a região portuguesa menos visitada de Portugal por parte dos turistas espanhóis, com cerca de 2,2% de dormidas em 2019. Lisboa reflete o valor mais considerável com 28,6% de turismo.
Estes números de dormidas significam que há um rácio 1,47 pesquisas por cada dormida em território açoriano ou 4,98 pesquisas por cada turista que visita os Açores. O registo de rácios é esclarecedor, significando que a taxa de conversão é baixa, ou seja, mais turistas pesquisam do que a visitam, mas que há muito espaço para crescer no mercado espanhol perspetivando uma excelente oportunidade para converter este interesse proactivo em visitas ao território.
O que procuram os turistas espanhóis nos Açores e como se comparam com as tendências gerais de procura dos turistas deste mercado no resto do mundo?
Como podemos observar nos gráficos comparativos as microbrandtags correspondentes às pesquisas sobre os Açores e sobre as pesquisas globais, elucidam que o tema Viajar e Locais a Visitar são os resultados mais expressivos nos dois cenários. Nos Açores verificamos ainda que as percentagens de pesquisas sobre Praias são quase idênticas aos locais a visitar, o que faz sentido. Sobre o Turismo e os Hotéis os resultados responsáveis pela composição do Top 5 descrevem valores muito assinaláveis. As microbrandtags Férias e Mergulho mesmo com maior procura de pesquisa sobre o Surf ou as Tours, permitem apurar pesquisas muito concretas quando o mercado espanhol estuda os Açores como destino a visitar.
Analisando as pesquisas globais interpretamos facilmente que os Hotéis e as Praias têm uma procura que confirma resultados notáveis e iguais. As Vilas revelam um interesse considerável no mercado espanhol face às pesquisas sobre o próprio Turismo perfazendo os lugares de destaque no Top 5.
A composição das Ilhas e as suas características, apresentam valores acima das pesquisas sobre as Cidades e Regiões, mas que no final complementam a análise e os valores explicativos sobre a procura dos principais elementos e motivos de interesse. Esta diferença entre pesquisas globais e sobre os Açores demonstra que apesar de haver temáticas genéricas no topo, há claramente uma identificação de ativos específicos ligados ao mar como um dos pontos fortes dos Açores.
Ainda dentro da análise temática das pesquisas sobre os Açores a partir do mercado de Espanha, é essencial perceber quais são os temas que – figurando ou não no Top 10 dos tópicos mais procurados – apresentam um crescimento mais significativo entre os anos de 2019 e 2020.
Desta forma destacamos os temas em maior crescimento nos Açores. A popularidade das cidades obteve uma variação positiva de mais de 127 pesquisas, assim como os vulcões que registam valores de crescimento em 61 pesquisas. O turismo rural compondo o top 3 de maiores variações de crescimento, indicam mais 48 resultados. A gastronomia local com uma variação de 41 pesquisas, e as selvas e florestas, a costa, os parques naturais, as pirâmides e as quintas exibem os seus resultados entre as 20 e as 40 pesquisas assinalando resultados muito semelhantes.
Para finalizar esta análise sobre o interesse proactivo do Turismo de Espanha nas atividades e ativos turísticos açorianos, analisamos as cidades que maiores índices de procura registam.
Sem surpresa é na capital Madrid que se regista o valor assinalável de 9,3% dos potenciais turistas de Espanha no resultado de procura sobre os Açores. Segue-se a cidade cosmopolita de Barcelona 7,1% e com valores muito semelhantes temos ainda as Cidades de Valência com 2,9%, Sevilha com 2,6% e por fim a Cidade de Vigo com 2,2% de pesquisas sobre o destino Açores.
No que diz respeito à sazonalidade de Espanha em relação aos Açores em termos de dormidas e de pesquisas, é importante compreender como se relacionam os picos de pesquisa em relação aos comportamentos de dormidas em território açoriano.
Como podemos observar no gráfico acima, a sazonalidade de dormidas em território açoriano reflete valores muito acentuados num determinado período do ano quando comparamos os resultados de pesquisas. Isto significa que entre Junho e Setembro existe uma tendência clara para visitar os Açores, enquanto as pesquisas se mantêm relativamente equilibradas ao longo de todo o ano.
Verificando o pico de visitas no mês de julho/Agosto, importa salientar o crescimento equilibrado que se inicia a partir do mês de fevereiro. Depois do mês de Agosto regista-se uma quebra mais significativa até ao final do ano, confirmando que os Açores se assumem como um destino de férias durante os meses mais quentes e amenos do ano, no que respeita ao nosso Clima.
Estes dados mostram-nos que o Turista espanhol planeia a sua viagem aos Açores no início do ano, tendo em vista os meses de verão. No entanto, o facto de ter um volume de pesquisas equilibrado ao longo do ano esclarece que há uma oportunidade de confrontar estas pesquisas, através de resultados em motores de busca favoráveis, com uma mensagem de promoção de visita aos Açores nas alturas do ano em que se registam menos visitas.
IDENTIDADE DIGITAL
Neste subcapítulo intitulado “Identidade Digital”, focamos a análise no complemento aos dados do Digital Demand - D2©, relativos às pesquisas feitas pelos turistas do mercado de Espanha: os resultados das pesquisas.
O Digital Supply – D2©, é uma ferramenta de recolha e analise de resultados apresentados pelos motores de busca para cada pesquisa efetuada num determinado mercado-alvo específico. Esta recente e única ferramenta ocupa-se do outro lado do processo da pesquisa, os resultados apresentados, sejam estes artigos, imagens ou vídeos, classificando-os por grau de importância, origem e contexto da informação que o utilizador receberá do seu motor de busca, em qualquer parte do mundo, quando pesquisa um determinado destino.
Como o Digital Demand - D2© esta ferramenta é construída sobre uma enorme base de dados, formada por 15 Famílias, 146 temas (Brandtags), 660 subtemas (microbrandtags) e mais de 13 milhões de palavras-chave por mercado que permitem mapear e organizar cada pesquisa e cada resultado proveniente da mesma nas cinco dimensões analisadas. Para este caso em particular (pesquisas feitas em Espanha em espanhol sobre os Açores) foram analisadas todas as palavras chave dentro de 80 principais grupos temáticos ligados ao turismo e representativos dos produtos dos Açores.
Este subcapítulo olha para o Digital Supply – D2© dos Açores e para a sua identidade digital, conforme apresentada pelo motor de busca Google nas secções “All, Images e Videos” de uma forma sumária. Para aceder ao estudo Digital Supply completo, recomendamos a navegação dos dashboards criados para o efeito.
Para cada pesquisa efetuada são devolvidos resultados (se existentes) em todas as secções. A ferramenta Digital Supply – D2©, recolhe os seguintes elementos da informação apresentada: url do artigo (de onde retira o autor), título do artigo, Descrição do artigo e ranking da página nos primeiros 50 resultados, data de publicação (quando existente) e quem fez o upload no caso das imagens e dos vídeos.
Existem 4.069 resultados únicos para os 80 temas pesquisados sobre os Açores, nas primeiras 5 páginas das secções “Tudo e Vídeo” e nas primeiras 100 imagens apresentadas pelo Google. Estes resultados únicos apresentados resultam da análise de todas as pesquisas efetuadas em Espanha sobre os Açores em Janeiro de 2021. Estes 4.069 resultados de artigos, vídeos e imagens foram produzidos por 1.140 autores diferentes.
Começando pela secção “All” (com 1,712 resultados únicos a partir de 644 contribuidores) – por norma o primeiro ponto de contacto com resultados de pesquisas de Espanha sobre os Açores no âmbito do Turismo – percebemos que entre os 20 contribuidores principais estão o “visitazores” (3º lugar) e o “visitportugal” (15º).
O “tripadvisor” é destacadamente o maior contribuidor de conteúdos nas primeiras páginas de resultados com 150 resultados, seguido pelo “google” com 79 e pelo “visitazores” com 57. Entre os principais resultados de pesquisas turísticas sobre os Açores a partir do mercado alvo de Espanha encontramos várias redes sociais (e.g.: “facebook”), sites de marcação de viagem (e.g.: “airbnb”) ou várias empresas como o “azoreschoce”.
Entre os temas com mais resultados singulares encontram-se o Spa e tratamentos de beleza e Turismo vinículo com um resultado total de 39, Monumentos com 37, Bares com 36 e as Selvas e florestas com 33.
No caso da secção “Images”, encontramos 1,415 resultados únicos a partir de 577 contribuidores de fotografias que aparecem aos turistas de Espanha quando procuram os Açores no âmbito de ativos e atividades turísticas. Nesta secção “visitazores” volta a ocupar o 3º lugar entre contribuidores enquanto o “visitportugal” assume a 5ª posição.
Tal como se verificou anteriormente na secção “All”, agora na seção “Images” o contribuidor com o maior número de resultados únicos continua a ser o “tripadvisor” com 105 resultados, seguido do serviço de fotografias “alamy” com 97, “visitazores” com 70, e o booking com 39. Nesta secção dedicada às imagens, é de destacar a presença de alguns sites especializados nos Açores que não fazem parte da esfera oficial de promoção do território como “azoreschoice” (22), “azoresconnections” (17) e “tourofazores” (13).
Analisando os resultados apresentados na secção “Images”, é no turismo vinículo que se regista o maior resultado (38). Os Monumentos e memoriais com 36, o Spa e os tratamentos de beleza com 34, os Castelos e fortalezas com 33 e as Selvas e florestas com 24 completam o Top 5.
Na última secção em análise “Videos” podemos encontrar um total de 1,308 resultados únicos publicados por 355 contribuidores de vídeos com que os turistas de Espanha são confrontados quando procuram os Açores num âmbito turístico no motor de busca de referência. Nesta secção “visitazores” ascende agora ao 3º lugar entre contribuidores enquanto o “visitportugal” sobe à 4ª posição.
Como seria de esperar o impacto sobre a contribuição do “youtube” (325) é o mais significativo na secção de vídeos, seguido do “facebook” (195), do “visitazores” (187), do “visitportugal” (21). Nesta secção encontramos ainda outras plataformas de vídeo como “rtp” (15) e “tripadvisor” (14), bem como alguns sites especialistas em tours (e.g.: “livingtours”), sites especializados em Portugal (e.g.: secretsfromportugal), entre outros.
Quanto às temáticas com maior número de resultados únicos, o Turismo Vinículo destaca-se no topo com 44 resultados únicos face ao mercado de Espanha, seguido de Bares e Castelos e as fortalezas (32), Monumentos e memoriais (31), e com a oferta de Spa e os tratamentos de beleza (30) a compor o Top 5.