O MERCADO ESPANHOL 2021
PARTE 2 - CARACTERIZAÇÃO DO TURISTA
22°COMPORTAMENTO GERAL
Esta secção “Comportamento” tem como principal objetivo mostrar algumas das mais recentes estatísticas e informações relevantes sobre os turistas deste mercado. Estes destaques não dispensam uma leitura atenta das outras secções deste capítulo “Caracterização do Turista” em que aprofundamos todos os detalhes do comportamento destes potenciais visitantes ao nosso território.
Sendo um território reconhecido de emissão de turistas para Portugal e para muitos países do mundo – bem como tendo um forte componente de turismo interno - começamos este breve capítulo com a compreensão do volume de visitas domésticas e estrangeiras por parte de Espanha.
Conseguimos facilmente interpretar que em Espanha existe uma clara preferência pelo turismo doméstico, em virtude das diversas soluções e destinos que caraterizam o País. Reflete-se um equilíbrio muito particular sobre o número anual de viagens entre 2016 e 2019 tanto no turismo doméstico como no turismo internacional. Devemos inclusive realçar as mais de 150 milhões de viagens domésticas registadas nos últimos 4 anos, que certamente estimulam uma valorização económica e de desenvolvimento interno muito significativa.
Apesar dos resultados descreverem uma clara preferência sobre as viagens para destinos internos, o perfil de pesquisa online dos turistas espanhóis foca-se maioritariamente numa procura por destinos internacionais registando um valor de 83% sobre todas as pesquisas turísticas.
Sobre os inquéritos concretizados no primeiro trimestre de 2021 concluímos que o turista espanhol viaja maioritariamente em casal.
No entanto o perfil de viajante descreve igualmente valores consideráveis quando nos referimos a Famílias com filhos onde se reflete o segundo maior número de viagens realizadas. Destacamos ainda que os grupos de amigos são o terceiro melhor resultado apurado neste inquérito, e que mesmo viajando sozinho o turista espanhol tem uma representatividade muito reveladora.
Em relação ao tempo de viagem, os viajantes partilharam qual tinha sido a duração da última viagem internacional. Registámos que a maior percentagem, muito superior a qualquer outro resultado, refere que a experiência durou uma semana.
Pela interpretação gráfica, apuramos igualmente que o resultado da segunda maior percentagem de turistas espanhóis indica que a duração das suas viagens tem um período de duas semanas. Existe ainda uma tendência significativa para que as viagens possam durar menos do que 5 dias face ao período de férias.
Através dos dados Digital Demand – D2© foi ainda possível perceber quais as cidades de Espanha que mais procuram tópicos turísticos a nível global.
Neste caso específico, o mercado espanhol assinala que Madrid detém quase metade do valor de pesquisas com 47%, entre as cinco cidades com maiores índices de procura turística realizada em motores de busca. Barcelona com 28% confirma o segundo valor mais revelador e em seguida teremos que referir Valência com 10% e Sevilha com 9%. Neste top 5 encontramos ainda a cidade de Saragoça com um resultado de 6%.
TENDÊNCIAS DO MERCADO
Antes de abordar o comportamento específico de Espanha e dos seus Turistas em relação aos Açores, é fundamental ficarmos a conhecer genericamente o seu relacionamento com os restantes mercados. Passar férias em Espanha, explorar a riqueza cultural e um dos maiores patrimónios da humanidade, deliciarmo-nos com a vasta diversidade gastronómica ou entregarmo-nos simplesmente a uma guerra de tomates (tomatina) é uma questão na mente de todos os turistas e viajantes de Espanha. Para além da importância de termos em mente o número de viajantes, é muito importante saber quantas viagens se realizam dentro e fora de Espanha.
Iniciaremos esta análise pelos destinos domésticos preferidos deste mercado-alvo em estudo, sendo essencial referir que o turismo interno Espanhol contempla a possibilidade de deslocações no segundo maior País da União Europeia.
Como podemos observar o turismo interno Espanhol regista um valor bem expressivo, acima de 30M de dormidas na localidade de Andalucia, situada a sul de Espanha junto à costa e a praias de àgua quente. A Cataluña concentra o segundo maior registo de turismo com um pouco mais de 25M da amostra. A Comunidade Valenciana e as localidades de Castilla y León concentram valores entre os 15M e os 20M, seguidas da Capital Madrid com um valor representativo de 14M de dormidas. Com um resultado inferior a 10M temos as localidades da Galícia, Aragón, Canarias e País Basco, exatamente por esta ordem de preferência.
No que toca aos destinos estrangeiros mais visitados pelo turista proveniente de Espanha, destacamos os seguintes:
França com mais de 2,5M e Portugal com um valor muito idêntico são os destinos preferidos e mais visitados pelo turista espanhol. A proximidade geográfica e facilidade de deslocação será certamente um fator decisivo e que podem justificar estes resultados. Itália surge como o terceiro destino entre as preferências e o Top 5 conta ainda com o Reino Unido com perto de 1,5M e a Alemanha com um resultado acima de 1M.
Constatando uma análise ao turismo de Espanha no âmbito desta investigação, entendemos facilmente que as viagens internas são aquelas que se realizam com maior frequência.
Analisando o número de viagens em lazer nos últimos 5 anos podemos afirmar que 457 participantes responderam nos questionários on-line que viajaram até três vezes. Por sua vez, verificamos de forma expressiva, que o número de participantes caí para mais de metade quando o número de viagens ascende a 5 vezes no mesmo período.
E quando destacamos quem viajou mais do que 6 vezes, a número de amostra fica nos 123.
Ao analisarmos os países mais pesquisados pelo mercado Espanhol no âmbito do turismo – excluindo pesquisas internas e as respetivas atividades turísticas – percebemos que o topo da lista reúne países maioritariamente do continente europeu e que Portugal lidera esses resultados de pesquisa.
Portugal sendo o único País com um resultado acima dos 4.0% sobressai desta interpretação onde devemos também mencionar que os Países com resultados percentuais de pesquisa mais altos correspondem efetivamente aos destinos que o turismo espanhol mais visita, com França e Itália a fechar o pódio.
A Grécia e a Noruega registam valores semelhantes acima dos 2.0% e como primeiro destino internacional fora do âmbito europeu surge o Egipto. Abaixo deste valor e registando uma variação decrescente muito pouco significativa figuram Países como o Japão, a Alemanha, a Islândia, o Vietname ou até as Maldivas com valores de quota de mercado nunca inferiores a 1.0%.
Apesar do inegável Impacto da Pandemia no padrão de viagens e de pesquisas por parte do mercado de Espanha, podemos ver que há países que continuam a crescer significativamente no que diz respeito às pesquisas por parte do turismo espanhol:
Com um crescimento substancial de 15%, a Venezuela é o país onde as pesquisas turísticas de Espanha mais cresceram entre os anos de 2019 e 2020. O mesmo acontece com as pesquisas sobre o mercado dos EUA onde se verifica um crescimento de mais de 10%. Referindo ainda valores de pesquisa positivos, mesmo que muito fracos, destacam-se as pesquisas sobre a Suécia e Finlândia. A pandemia pode por agora justificar os valores negativos que se verificam em tantos outros destinos internacionais e europeus. A França chega mesmo a registar o valor negativo mais acentuado face a este período, seguindo-se o Chile e o Egipto com valores iguais ou superiores a -10%. Neste cenário inócuo a Itália é o País com o menor registo de impacto negativo na ordem dos -5% onde prefiguram igualmente Países como o Brasil, Rússia, a Alemanha e a República Dominicana.
PERFIL TEMÁTICO
Após uma breve interpretação sobre as tendências geográficas do turismo espanhol, é importante abordar as suas principais temáticas. Neste subcapítulo iremos apurar algumas considerações e respostas a questões como estas: Quais são os tópicos mais procurados online pelos turistas espanhóis? Quais as atividades ou ativos turísticos que têm mais interesse?
Posteriormente, apresentaremos estatísticas, dados digitais, indicadores e os principais resultados.
Tão importante como entender quais são os países e regiões nos quais o turista espanhol se mostra mais interessado é clarificar quais são as atividades, ativos e características que o turista deste mercado procura nas suas férias. Fazer uma relação entre os produtos turísticos mais procurados pelos turistas e a oferta que os Açores apresentam ao turismo espanhol pode ser um passo importante para a captação de mais turistas e uma importante base para a criação de uma premissa mais forte na promoção do turismo dos Açores neste território.
Numa análise ao turismo espanhol, verificamos que a principal motivação prende-se com o Sol e Praia para a escolha do próximo destino de férias, assumindo uma preferência claramente preponderante face às restantes motivações. A Natureza e Aventura e a História e Cultura apresentam-se igualmente como indicadores muito significativos, onde se interpretam valores da amostra determinantes no poder de escolha. As atividades como o golf ou o Jogo registam as percentagens menos expressivas sobre o real interesse de viajar, no que respeita às motivações deste mercado.
Com as pesquisas online realizadas a partir de Espanha, percebemos que há uma clara tendência para temas mais genéricos nos lugares de topo das pesquisas temáticas.
Facilmente verificamos que Viajar representa o ativo turístico específico mais procurado pelos turistas espanhóis, com um resultado de pesquisa de 12,7%. Os Locais a visitar não chegam aos 8% o que reforça ainda mais o primeiro tema global. Os Hotéis e as Praias registam valores acima dos 6% da amostra, as Vilas têm um valor perto dos 5% e o Turismo acima de 4%. As Ilhas, Cidades, Regiões e Monumentos centram valores entre 2% e 3%. Este Top 15 culmina em pacotes de viagens (1,8%), Fajãs e Glaciares (1,6%), Museus (1,5%), Pirâmides (1,2%) e Restaurantes (1,1%).
Em termos de crescimento – variação anual do volume de pesquisas – vemos mais uma vez uma predominância genérica no topo da tabela.
As pesquisas por Selvas e Florestas subiram sensivelmente mais de 40% entre 2019 e 2020, sendo a brandtag (tema) que maior crescimento registou igualmente com a brandtag Regiões com 38% e os Templos com 34% completando assim o Top 3. Seguem-se as Pirâmides e os Monumentos, ambos com 23%, e posteriormente as brantags de Vulcões, Carnaval e Maravilhas Naturais com valores um pouco acima dos 15%. Acima da barreira dos 10% de crescimento encontram-se ainda as Vilas com 14%, os Clubes com 13,9%, os Lagos com 13,5%, Cafés com 12,5% e as Aldeias com um resultado perto dos 11%. Com percentagens de crescimento entre 5% e 7% encontramos ainda os Chalés e as Cidades.
PERFIL DE INSPIRAÇÃO
Um dos aspetos mais interessantes a analisar num mercado-alvo prende-se com a metodologia utilizada na hora de procura de inspiração para viajar. Apesar da predominância contemporânea de meios online – estáticos (websites), proativos (motores de busca) e interativos (redes sociais) – há ainda organizações, contactos e meios tradicionais que produzem alguma influência na hora do turista espanhol decidir onde vai passar as suas próximas férias. Neste subcapítulo vamos debruçar-nos sobre o perfil de inspiração deste Turismo.
De forma a definir um ponto de partida para as plataformas ou metodologias de promoção do destino Açores neste mercado é importante perceber como é que os turistas espanhóis tendem a procurar inspiração para a sua próxima viagem.
Com um perfil sustentado em indicadores online, importa referir que a Família e os Amigos assumem um lugar de destaque entre as fontes de inspiração como os Websites de Marca, com registo assinalável de preferência, e posteriormente os motores de busca. As redes sociais e os fóruns online também se destacam dentro do Top 5 como principais plataformas de inspiração para a próxima viagem de férias. Com uma percentagem muito aproximada encontram-se os media tradicionais e as informações recolhidas em agências de viagens.
No que diz respeito à ação propriamente dita, questionámos os viajantes espanhóis mais experientes sobre de que forma tinham procedido à marcação da sua última viagem de lazer, sendo que grande parte das respostas se focou em websites de reservas ou no contacto direto com agências de viagem e operadores turísticos.
Os turistas espanhóis denotam uma clara tendência para a marcação de férias através de Websites de reservas online, apresentando quase o dobro de preferência face à segunda opção. As Agências de Viagens ou “Tour Operators” com pacotes de oferta específicos, prevalecem sobre a solução sem qualquer pacote ou plano previamente definido. Há ainda um resultado significativo sobre o turismo que prefere fazer marcações diretas com os Hotéis e Companhias aéreas.
PERFIL DE GASTOS
Perceber a tendência para o volume de gastos por parte de um mercado corresponde a uma análise preponderante de forma a interpretar a sua fiabilidade enquanto mercado emissor. Através de questionários e estatísticas especializadas com viajantes frequentes vamos tentar demonstrar o perfil de gastos deste mercado-alvo para a Região dos Açores.
Por uma questão de contextualização, tentamos perceber qual é a tendência de evolução dos gastos turísticos em viagens internas deste mercado.
Conseguimos facilmente interpretar que existe um equilíbrio sobre as despesas de viagens domésticas e respetivamente sobre as viagens internacionais entre 2015 e o ano de 2019. Ao contrário do que verificamos nas viagens internas, onde se contempla uma despesa média anual de 204,58€, os gastos com as viagens internacionais são claramente superiores registando uma despesa média anual de 816,16€ entre o mesmo período temporal.
Os entrevistados no âmbito deste projeto, estes foram inquiridos sobre qual o valor diário gasto por pessoa, no decorrer da sua última viagem.
Através do resultado de respostas obtidas, conseguimos perceber que o Turista espanhol apresenta um perfil de gastos muito diversificado, onde a maior percentagem da amostra refere que gasta entre 76€ a 200€ por dia e noite num destino de férias. Analisando também um valor considerável podemos afirmar que o terceiro melhor resultado da mostra deste mercado revela alguns indicadores de luxo porque despende mais de 401€ diários.
Entre 201€ e 300€ encontramos ainda assim uma amostra representativa de turismo denotando um perfil de gastos com características médias e médias-altas. Sobre os que indicaram gastar menos de 75€ por dia em viagem, é onde verificamos o valor de representação gráfica menos figurativo face às respostas obtidas no questionário.
TENDÊNCIAS DE SAZONALIDADE
Depois de uma leitura sobre o perfil de destinos, temas e inspirações do turista de Espanha, torna-se importante perceber o “quando”. Neste subcapítulo serão apresentadas as principais alturas em que este Turismo procura por tópicos relacionados com viagens e tudo aquilo que envolve este processo.
Iremos ainda identificar quando é que os turistas deste mercado procuram viajar para destinos como Portugal Continental e o Arquipélago dos Açores.
Numa primeira análise do gráfico comparativo percebemos que é entre o mês de julho e agosto que se registam tanto os picos de pesquisa como os picos de visita. Podemos inclusive destacar que o gráfico de visitas assinala um crescimento expressivo e continuo de fevereiro a agosto, registando posteriormente uma queda proporcional durante os últimos quatro meses do ano.
Conseguimos ainda perceber que janeiro é o mês onde se assinalam os resultados menos significativos desta análise comparativa. O registo de pesquisas só se sobrepõe ao registo de visitas entre outubro e março o que justifica que a maior percentagem de Turismo estuda as suas ofertas e possibilidades durante 6 meses e nos outros 6 põe em prática tudo aquilo que pesquisou e que pretende conhecer durante as suas experiências em viagem.
Quanto ao período da pandemia (2020-21) – que desenvolveremos no próximo subcapítulo – podemos ainda destacar as intenções sazonais em 2021, de acordo com os viajantes frequentes entrevistados no âmbito deste projeto.
O período de fevereiro a maio é aquele que menos probabilidades apresenta de registar viagens internacionais face ao turismo espanhol. Em sentido contrário é durante o período de férias entre junho e agosto que prevalece o maior interesse em viajar, ainda que, mesmo sem evidenciarem as férias, é em igual período que se regista a segunda maior preferência dos participantes. De setembro a dezembro constatamos valores igualmente expressivos sobre a preferência e opinião dos participantes em viajar num futuro próximo.
Através dos dados recolhidos entre estatísticas e entrevistas, percebemos que no ano de 2021 os feriados serão de particular importância na definição das férias dos espanhóis, sendo por isso aconselhado que se coordenem campanhas para este mercado que coincidam com estas épocas festivas ou com as férias escolares em Espanha:
2021 – Férias Escolares (Normativa Espanha – pode variar entre regiões, níveis de escolaridade e instituições públicas/privadas de ensino):
Férias Escolares (1) – 15 de Fevereiro (2ª) a 19 de Fevereiro (6ª)
Férias Escolares (2) – 1 de Abril (2ª) a 16 de Abril (6ª)
Férias Escolares (3) – 31 de Maio (2ª) a 4 de Junho (6ª)
Férias Escolares (4) – 23 de Julho (2ª) a 1 de Setembro (4ª)
Férias Escolares (5) – 25 de Outubro (2ª) a 29 de Outubro (6ª)
Férias Escolares (6) – 20 de Dezembro (2ª) a 3 de Janeiro de 2022 (2ª)
IMPACTO DA PANDEMIA
Trata-se de um capítulo temporário face a este estudo, uma vez que se dedica em exclusivo à análise do impacto da Pandemia Covid-19 nos potenciais turistas de Espanha. Será possível compreender com exatidão como é que a Pandemia afetou os rendimentos, a vontade de viajar, as prioridades e pontos de vista dos turistas deste mercado face à possibilidade de viajar para destinos como o Arquipélago dos Açores.
Começamos pela questão económica. Um dos temas mais discutidos ao longo do último ano prende-se com o impacto da pandemia no rendimento da maior percentagem de potenciais turistas para os Açores, e Espanha não é certamente exceção. Na vertente quantitativa deste estudo perguntámos a 750 viajantes frequentes de Espanha qual tinha sido o impacto da Covid-19 nos seus rendimentos:
No caso específico espanhol, verificamos que 45% não sofreram qualquer impacto nos seus rendimentos até fevereiro de 2021. Cerca de 4% da amostra revela inclusive ter beneficiado financeiramente com este cenário, obtendo um aumento de rendimentos neste período. Numa perspetiva menos positiva, 40% dos participantes entrevistados no âmbito deste estudo revelaram que o seu rendimento diminuiu durante a pandemia sendo que 12% ficou desempregado.
Estes dados relativos ao impacto da Covid-19 nos rendimentos dos turistas do mercado de Espanha demonstram um impacto económico negativo em mais de 50% dos potenciais turistas. No início de 2021 – quando foram conduzidos estes questionários – grande parte dos mercados-alvo dos Açores, incluindo Espanha, encontravam-se numa situação delicada em termos de emprego em diversas indústrias e serviços, pelo que é importante continuar a acompanhar a situação e perceber em que altura este mercado registará condições económicas mais favoráveis.
Mesmo com um impacto económico evidente num número considerável de turistas deste mercado, era importante questionar os turistas espanhóis se consideravam viajar por motivos de lazer durante o ano de 2021, interpretando ainda essa pergunta com uma potencial explicação para viajar ou não.
Como podemos observar nos gráficos em epígrafe, apenas 31% da amostra revelou não estar disponível para viajar, sendo que 69% afirmou que tinha uma intenção contrária.
Entre os entrevistados que afirmam não ter disponibilidade para viajar, 165 diz que não o fará devido a questões e receios relacionados com a Covid-19. Nesta análise 44 dos participantes justifica a sua decisão citando restrições financeiras e 21 devido a limitações de tempo como o principal motivo para não viajar em lazer no ano de 2021.
No entanto, é importante ressalvar que dos entrevistados que afirmaram estar disponíveis para viajar, 239 diz depender de um processo de vacinação eficaz, 198 respondeu que viajariam independentemente da situação da pandemia e 83 dos participantes garante que só viaja caso tenha sido devidamente vacinado/a.
Apesar de grande parte de quem se afirma disponível para viajar ainda no ano de 2021 ter algumas condições, foi-lhes perguntada a altura do ano mais provável para a realização da sua próxima viagem por motivos de lazer.
É no período de férias ou em qualquer altura entre os meses junho a agosto que se confirmam os valores mais significativos sobre a disponibilidade de viajar do Turismo espanhol. O período de setembro a dezembro é também um forte e distinto indicador temporal dessa preferência em virtude das férias de Natal e Passagem de ano.
Estes dados demonstram que os turistas de Espanha continuam a planear as suas férias maioritariamente para o Verão, no entanto constata-se cada vez mais que não existe uma sazonalidade assinalada face ao Turismo espanhol. Como referido anteriormente, e por fatores muito específicos como a proximidade com Portugal, o planeamento de férias ou visitas mesmo num período curto de tempo, acontecem com uma regularidade crescente. A época Natalícia, a Passagem de Ano ou mesmo as férias da Páscoa são períodos que registam muitas viagens, no entanto impossibilitadas nesta altura devido às muitas restrições impostas no espaço Europeu.
A última pergunta exclusiva feita a quem consideraria viajar em 2021 a partir deste mercado focou-se no destino mais provável da primeira viagem de lazer, podendo os entrevistados selecionar o turismo interno ou ao estrangeiro para qualquer um dos continentes do mundo.
O turismo interno em Espanha é a primeira e clara opção de escolha com 291 repostas. A Europa assume-se como o segundo destino de maior preferência com 260 respostas, contrastando com as 118 sobre a decisão de viajar para o continente americano. Os destinos no continente africano reúnem 55 respostas dos participantes que quase igualavam as 54 respostas sobre a preferência do continente asiático. Para concluir não podemos deixar de mencionar as 40 respostas de interesse sobre os vários destinos na Oceânia numa viajam a acontecer em 2021.
Sendo o segundo maior País da zona europeia, Espanha reúne um enorme consenso na decisão de viajar pelo próprio País, porque detém uma enorme variedade e diversidade de riqueza natural, humana, cultural e ainda gastronómica, conseguindo ainda apresentar geograficamente vários destinos de serra e Mar, multiplicando as possibilidades de escolha num forte estímulo ao crescimento interno.
Já com respostas da amostra completa, sobre quem considera ou não viajar em 2021, os viajantes frequentes do mercado espanhol foram confrontados com um exercício de prioridades. Entre as 5 opções descritas no gráfico de apoio, os entrevistados teriam que avaliar um ranking de 1 (mais importante) a 5 (menos importante). Assim, é importante ter em conta na leitura do gráfico que quanto menor a pontuação média (valor que aparece no gráfico), mais importante este é para os viajantes deste mercado.
Como podemos observar no gráfico de apoio a preferência por destinos com equipamentos de saúde de qualidade é destacadamente a prioritária com um valor médio de 2,42.
Segue-se a preferência por destinos mais ligados à Natureza e destinos menos massificados com valores médios de 2,64 e 2,97 respetivamente. Por fim, a possibilidade de causar um impacto social positivo regista um valor médio na ordem dos 3,40 e a proximidade de casa assume um papel menos importante na ótica dos viajantes do mercado turístico espanhol com 3,57. Estes resultados definem-se bastante positivos para o Turismo dos Açores uma vez que dois pontos fortes são precisamente a sua ligação à natureza e a não massificação deste destino tão singular.
No momento em que estas entrevistas foram realizadas, Espanha já se encontrava em início da fase de vacinação, é importante que os responsáveis pela promoção do turismo dos Açores se mantenham atentos à evolução da pandemia neste mercado. Para tal a Bloom Consulting disponibiliza nesta página toda a informação sobre número de casos, número de casos ativos, mortes, testes e sucesso de vacinação em Espanha em tempo real: