O MERCADO FRANCÊS 2021
PARTE 3 - OS AÇORES
16°ÍNDICES DE RECONHECIMENTO
O presente capítulo será inteiramente dedicado ao destino Açores e começaremos por analisar o reconhecimento do destino a partir do mercado em análise. No decorrer da realização de entrevistas a turistas frequentes de França conseguimos perceber qual a percentagem dos mesmos que está familiarizada com Portugal e com os Açores, bem como as suas perceções gerais enquanto destinos turísticos.
Nos gráficos seguintes fazemos uma comparação entre o conhecimento dos turistas provenientes de França sobre Portugal e sobre os Açores.
Os resultados são evidentes quanto ao reconhecimento de ambos os destinos e, como seria expectável, Portugal alcança uma percentagem de desconhecimento muito inferior aos Açores, sendo as mesmas de 28% e 62% respetivamente. Estes são valores algo elevados, mesmo para o nosso país, e que indicam claramente que mais de metade dos entrevistados não se recorda de ouvir falar no destino Açores e apenas 2% já visitou a região. Já para Portugal, esse número ascende aos 17%.
Os restantes entrevistados dividem-se entre quem tem conhecimento limitado, em que Portugal atinge os 43% e Açores 27%, e quem conhece bem os destinos Portugal (12%) e Açores (10%).
O objetivo passou ainda por perceber como se comparam Portugal e Açores em termos de perceções gerais dos turistas franceses. Como tal, pedimos a cada um dos entrevistados, respeitando o indicador de ter pelo menos conhecimento limitado sobre o destino no âmbito deste projeto, que avaliassem ambos os destinos em termos de sustentabilidade, resposta à pandemia, destino turístico, clima e sentimento de segurança. Cada um destes pontos foi avaliado com uma nota de 1 (muito negativo) a 5 (muito positivo).
A partir da análise do gráfico é possível perceber que no geral ambos os destinos atingem valores considerados positivos na medida em que a média de cada um dos fatores ultrapassa o valor médio de avaliação. Além disso, os quatro parâmetros individualmente encontram-se bastante alinhados para os dois destinos, existindo pequenas diferenças entre os dois para cada um.
O clima é o ponto em que ambos apresentam a menor pontuação e é também o único em que os Açores (3,26) superam Portugal (3,15). De realçar que ambos atingem as suas melhores pontuações enquanto destinos turísticos, Portugal com 4,12 e Açores com 3,99, e na resposta à Covid-19, em que Portugal apresenta 4,16 e Açores 4,05.
A segurança é o fator de avaliação que mais separa os dois destinos. Do ponto de vista dos turistas franceses, Portugal (3,85) é mais seguro que os Açores (3,64). Por último, no que diz respeito à sustentabilidade Portugal (3,58) e Açores (3,48) apresentam um maior equilíbrio.
ATRATIVIDADE DO DESTINO
Percebido o conhecimento (e reconhecimento) existente sobre os Açores neste mercado, é importante analisar a atratividade do destino Açores para o território francês. Neste subcapítulo tentamos perceber qual a evolução da procura pelo destino, o que associam os turistas aos Açores e ainda a possibilidade de virem a visitar o destino.
Tal como observamos na maioria dos destinos internacionais durante o período da pandemia, também a procura proactiva de França para os Açores experienciou uma diminuição significativa.
O ano de 2020 inicia-se com um expectável crescimento face ao ano anterior, no entanto no mês de Março o volume de pesquisas mostra ter começado a ser impactado pela pandemia e apresenta uma queda que se prolonga nos meses seguintes (em que todos apresentam valores inferiores ao ano de 2019).
Apesar do padrão de decréscimo de pesquisas no ano de 2020, verifica-se uma ligeira melhoria no mês de Junho e depois a partir do mês de Setembro até Dezembro (meses em que o diferencial de pesquisas face ao ano de 2019 é menor).
É ainda de realçar que Julho foi um pico de pesquisas no ano de 2019 por parte do mercado francês e que tal pico de sazonalidade não se verificou no ano de 2020, havendo uma distribuição mais homogénea das pesquisas.
Apesar das muitas limitações da promoção neste momento, é essencial ter em consideração a atratividade do destino e as correspondentes expectativas dos turistas deste mercado.
Para os turistas franceses, a maior associação que fazem aos Açores é Sol e Praia (217 respostas), Natureza e Aventura (141) e Atividades Náuticas (113). Existe, portanto, uma tendência a associar os Açores com alguns dos principais ativos do território como a natureza, aventura e a atividades de mar (apesar de sabermos que a praia e os dias de sol não fazem parte direta dessa lista). História e Cultura, Atividades Familiares, Spa e Bem-estar e Observação de cetáceos seguem-se no gráfico, mantendo uma forte ligação com a oferta turística açoriana.
Uma vez que nem todos os inquiridos do mercado francês estavam familiarizados com o destino Açores, confrontámos os mesmos com algumas imagens de apresentação do destino, a sua localização e alguns dos seus ativos e atividades, terminando com a seguinte questão: “Com base no que leu e no seu conhecimento sobre os Açores, consideraria visitar o destino num futuro próximo?”.
Analisando o gráfico que reúne as respostas a esta questão, conseguimos facilmente perceber que as opiniões se dividem no seio do turismo francês. Ainda assim, a maioria indicou que visitaria os Açores numa viagem combinada com outros destinos (40%). Existe depois uma percentagem de 24% de turistas franceses a indicar que a visita aos Açores não será uma prioridade num futuro próximo e, contrariamente, 36% manifestou intenção de visitar os Açores em exclusivo numa próxima viagem.
Dada a possibilidade de ter de existir uma escala aérea, seja em França ou noutro ponto no estrangeiro, para chegar aos Açores, os viajantes do território francês foram inquiridos acerca da sua disponibilidade nessa situação.
Face à condição colocada na questão, apenas 13% dos turistas franceses indica estar completamente fora de questão poder fazê-lo e 64% afirmou que apesar de não ser a situação que idealizam, caso não fosse uma escala longa, não deixariam de visitar os Açores. Há ainda espaço para realçar que 23% viajaria de qualquer forma.
DIFERENÇAS DE CUSTOS
Um ponto importante de comparação e análise em relação a qualquer mercado-alvo prende-se com os custos. Uma forma direta de contextualizar este cenário é a comparação direta entre o custo de vida neste mercado, em Portugal, nos Açores e respetivamente no mercado mais visitado pelo turista francês.
As diferenças de preços entre Portugal e França variam substancialmente dependendo do fator de análise. O nosso país é 30% mais barato numa ida ao cinema, no entanto caso analisemos uma viagem de táxi, a diferença sobe para -71%. Nos bens de consumo o valor corresponde num diferencial de cerca de -35% e -44% para os restaurantes. Portugal é, portanto, mais acessível em todas as componentes analisadas face ao mercado-alvo francês.
Se compararmos os Açores com Paris, estas diferenças ficam ainda mais evidentes, sendo Paris mais dispendiosa que Ponta Delgada, um restaurante é 45% mais dispendioso, o consumo 43%, uma ida ao cinema 41% e uma viagem de táxi 67% (o único a mostrar uma percentagem inferior ao comparativo anterior).
Mesmo olhando para a capital do país mais visitado por França (Madrid, Espanha), conseguimos perceber que apesar dos preços serem mais acessíveis na capital espanhola, a diferença não é tão significativa como a da comparação com Ponta Delgada. Neste caso a maior diferença é de -31% nos bens de consumo e, por exemplo, o diferencial de uma viagem de táxi (27%) toma valores muito menores do que na análise anterior.
Outro assunto relevante em termos de custos prende-se com o preço dos bilhetes de avião, necessários para que os turistas de França cheguem aos Açores. Por essa razão, os viajantes frequentes deste mercado que foram entrevistados no âmbito deste estudo foram confrontados com uma pergunta sobre quanto estariam dispostos a pagar por uma viagem de ida e volta aos Açores (bilhetes de avião).
Como podemos perceber pelo gráfico acima, apenas 5% dos entrevistados espera conseguir um voo “low cost”, a menos de 100€ para uma viagem de ida e volta aos Açores. Os resultados mais significativos, com uma representatividade de sensivelmente 25% cada um, são 101€ a 200€ e 201€ a 300€. Existem ainda uma percentagem considerável de 20% a indicar que pagaria entre 301€ e 400€ e 15% entre 401€ a 500€. De realçar ainda que 9% dos turistas franceses estariam dispostos a despender de 501€ nesta viagem.
INTERESSE PRÓATIVO
A análise do interesse proactivo dos turistas de França nos Açores é feita através do Digital Demand – D2©, medido volume, distribuição e evolução das pesquisas realizadas a partir do mercado sobre os Açores no âmbito de ativos e atividades turísticas.
De forma a perceber a realidade dos Açores em termos de preferência real dos turistas franceses manifestada através das visitas ao território, aqui analisamos a distribuição de dormidas em 2019 (antes do impacto da pandemia).
Como podemos perceber, os Açores são (depois do Alentejo) a região portuguesa menos visitada de Portugal por parte dos turistas franceses, com cerca de 2% de dormidas em 2019. Lisboa reflete o valor mais notável com 32,1% de turismo.
Estes números de dormidas significam que há um rácio 0,63 pesquisas por cada dormida em território açoriano ou 1,76 pesquisas por cada turista que visita os Açores. Estes rácios significam que existem mais turistas a pesquisar do que a visitar, no entanto a taxa de conversão não é necessariamente baixa na medida em que o rácio não apresenta um valor demasiado elevado. Ainda assim, há espaço para crescer no mercado francês e uma oportunidade para aumentar o número de visitas ao território.
Mas o que procuram os turistas de França nos Açores e como se comparam com as tendências gerais de procura dos turistas deste mercado no resto do mundo?
Como podemos observar nos gráficos comparativos existe uma microbrandtag (como nos referimos no D2© aos temas específicos) genérica que marca a diferença e assume o primeiro lugar em ambos: Viajar, com 14% de pesquisas a nível global e 11% para os Açores. Existem outras temáticas que podemos encontrar em ambos os gráficos, nomeadamente Hotéis que se encontra na 2ª posição da procura pelos Açores com 10% e em 6º lugar a nível global com 4%. Ainda de realçar a presença em ambos das microbrandtags Praias, 7% da procura pelos Açores – 4º lugar -, e 4% da procura global – 3º lugar, e Campismo (com 3% para os Açores e 2,3% a nível global representa o 9º lugar nos dois).
Olhando para o gráfico de pesquisas pelos Açores conseguimos identificar diversos temas que se desviam da média global francesa, tais como Mergulho (5,7%) e Surf (5,3%), e que demonstram, portanto, que apesar de haver temáticas genéricas no topo, há claramente uma identificação de ativos específicos ligados ao mar, um dos pontos fortes dos Açores.
Ainda dentro da análise temática das pesquisas sobre os Açores a partir do mercado francês, é essencial perceber quais são os temas que – figurando ou não no Top 10 dos tópicos mais procurados – apresentam um crescimento mais significativo entre os anos de 2019 e 2020.
Cidades é a temática que mais cresceu no último ano para as procuras do território francês sobre os Açores (mais 257 pesquisas). Podemos ainda realçar as microbrandtags que se seguem neste Top como Turismo, Vilas e Turismo Vinícola com um crescimento acima das 25 pesquisas.
Para finalizar esta análise do interesse proactivo do turista francês perante as atividades e ativos turísticos açorianos, analisamos as cidades que maiores índices de procura registam.
Como seria de esperar, Paris (52,6%) é a cidade onde os potenciais turistas de França mais procuram os Açores. Segue-se a cidade de Lyon (17,1%), seguida de Toulouse (12,0%) e por fim Bordéus (9,1%) e Marselha (9,1%) como as cidades com a maior concentração de pesquisas.
No que diz respeito à sazonalidade de França em relação aos Açores em termos de dormidas e de pesquisas, é importante perceber como se relacionam os picos de pesquisa em relação aos comportamentos de dormidas em território açoriano.
Como podemos observar no gráfico acima, a sazonalidade de dormidas em território açoriano por parte do turista francês apresenta um elevado pico no mês de Agosto, sendo que as mesmas tendem a começar a crescer desde Abril. Os meses de Setembro e Outubro ainda apresentam valores consideráveis de visitas aos açores.
No que diz respeito às pesquisas, estas distribuem-se de forma muito mais homogénea ao longo de todos os meses, com um ligeiro pico em Julho (mês que antecede o pico de dormidas em Agosto).
Estes dados mostram-nos que o turista francês tende a visitar os Açores substancialmente no verão, no entanto o facto de existir um volume de pesquisas equilibrado ao longo do ano mostra que há oportunidade para confrontar estas pesquisas (através de resultados em motores de busca favoráveis) com uma mensagem de incentivo à visita aos Açores nas restantes alturas do ano.
IDENTIDADE DIGITAL
Neste subcapítulo intitulado “Identidade Digital”, focamos a análise no complemento aos dados do Digital Demand - D2©, relativos às pesquisas feitas pelos turistas do mercado francês: os resultados das pesquisas.
O Digital Supply – D2©, é uma ferramenta de recolha e análise de resultados apresentados pelos motores de busca para cada pesquisa efetuada num determinado mercado-alvo específico. Esta recente e única ferramenta ocupa-se do outro lado do processo da pesquisa, os resultados apresentados, sejam estes artigos, imagens ou vídeos, classificando-os por grau de importância, origem e contexto da informação que o utilizador receberá do seu motor de busca, em qualquer parte do mundo, quando pesquisa um determinado destino.
Como o Digital Demand - D2© - esta ferramenta é construída sobre uma enorme base de dados, formada por 15 Famílias, 146 temas (Brandtags), 660 sub-temas (microbrandtags) e mais de 13 milhões de palavras-chave por mercado que permitem mapear e organizar cada pesquisa e cada resultado proveniente da mesma nas cinco dimensões analisadas. Para este caso em particular (pesquisas feitas em França em francês sobre os Açores) foram analisadas todas as palavras-chave dentro de 80 principais grupos temáticos ligados ao turismo e representativos dos produtos dos Açores.
Este subcapítulo olha para o Digital Supply – D2© dos Açores e para a sua identidade digital, conforme apresentada pelo Google nas secções “All, Images e Videos” de uma forma sumária. Para aceder ao estudo Digital Supply completo, recomendamos a navegação dos dashboards criados para o efeito.
Para cada pesquisa efetuada são devolvidos resultados (se existentes) em todas as secções. A ferramenta Digital Supply – D2©, recolhe os seguintes elementos da informação apresentada: url do artigo (de onde retira o autor), título do artigo, Descrição do artigo e ranking da página nos primeiros 50 resultados, data de publicação (quando existente) e quem fez o upload no caso das imagens e dos vídeos.
Existem 3.950 resultados únicos para os 80 temas pesquisados para os Açores, nas primeiras 5 páginas das secções “Tudo e Vídeo” e nas primeiras 100 imagens apresentadas pelo Google. Estes resultados únicos apresentados resultam da análise de todas as pesquisas efetuadas por França sobre os Açores em Janeiro de 2021. Estes 3.950 resultados de artigos, vídeos e imagens foram produzidos por 1.162 autores diferentes.
Começando pela secção “All” (com 1.817 resultados únicos a partir de 688 contribuidores) – por norma o primeiro ponto de contacto com resultados de pesquisas de França sobre os Açores no âmbito do Turismo – percebemos que entre os 20 contribuidores principais estão o “visitazores” (4º lugar) e o “visitportugal” (9º).
O “tripadvisor” é de forma destacada o maior contribuidor de conteúdos nas primeiras páginas de resultados com 183 resultados, seguido pelo “routard” (67) e pelo “petitfute” (66). Entre os principais resultados de pesquisas turísticas sobre os Açores a partir do mercado alvo francês encontramos ainda outros contribuidores de nomes sonantes como o “google” (59), a rede social “pinterest” (32) e a “wikipedia” (32).
Entre os temas com mais resultados únicos encontram-se LGBT (90), Museus (71), Linha Costeira (64), Catedrais (45) e Turismo Gastronómico (43).
No que diz respeito à secação “Images”, encontramos 1.311 resultados únicos a partir de 537 contribuidores de fotografias que aparecem aos turistas de França quando procuram os Açores. Nesta secção “visitazores” passa a ocupar o 3º lugar entre contribuidores e o “visitportugal” assume a 7ª posição (ambos com posições de maior destaque face à secção anterior).
Contrariamente ao que se verificou na secção “All”, em “Images” o contribuidor com o maior número de resultados é o serviço de fotogradias “alamyimages” (84) e apenas na segunda posição aparece o “tripadvisor” (67). Nesta secção dedicada às imagens e fotografias, aparece novamente em destaque o “pinterest” (31) e surge agora também o site de marcação de viagens “booking” (22).
À semelhança dos resultados apresentados na secção “All”, LGBT (70), Museus (66) e Linha Costeira (45) continuam a ser os três primeiros temas com resultados únicos nas imagens e fotografias. Surge Maravilhas naturais na 4ª posição (44) e logo depois a fechar o top 5 o Turismo gastronómico (42).
Na última secção em análise “Videos” podemos encontrar um total de 1.152 resultados únicos publicados por 410 contribuidores de vídeos com que os turistas de França são confrontados quando procuram os Açores num âmbito turístico no motor de busca de referência. Nesta secção “visitazores” ascende agora ao 1º lugar entre contribuidores enquanto o “visitportugal” sobe à 4ª posição, que se traduzem em posições muito acima das verificadas nas secções anteriores.
Como seria de esperar, o impacto do “youtube” (139) é bastante significativo na secção de vídeos, no entanto este contribuidor apenas conquista o 2º lugar e deixa margem para “visitazores” (222) ocupar o topo da lista. Segue-se o “facebook” (65), “visitportugal” (29) e “routard” (28). Nesta secção encontramos o “tripadvisor” (11) que se destacou em ambas as secções anteriores, em 10º lugar.
Quanto às temáticas com maior número de resultados únicos, mantém-se a tendência nos primeiros três lugares com LGBT (105), Museus (62) e Linha costeira (56). O top 5 fecha com o Turismo gastronómico (45) e Catedrais (37), temáticas que também já se encontravam no top das secções anteriores.