O MERCADO DOS PAÍSES BAIXOS 2021
PARTE 3 - OS AÇORES
17°ÍNDICES DE RECONHECIMENTO
Este capítulo inteiramente dedicado ao destino Açores inicia-se com a análise do reconhecimento do destino a partir do mercado em análise. Ao entrevistar viajantes internacionais frequentes dos Países Baixos, foi possível perceber qual a percentagem que está familiarizada com Portugal e mais especificamente com o Arquipélago dos Açores, bem como as suas perceções gerais enquanto destinos turísticos.
Nos gráficos seguintes é feita uma comparação entre o conhecimento dos turistas provenientes dos Países Baixos sobre Portugal e sobre a Região dos Açores.
Como seria expectável, os Açores apresentam uma percentagem de desconhecimento bastante superior à de Portugal, nomeadamente 43% contra apenas 5%. No entanto, se focarmos a atenção na amostra que indica conhecimento limitado, as percentagens já mostram mais próximas, contando Portugal com 65% e Açores com 45%.
Ainda assim, o maior equilíbrio encontra-se em quem conhece bem os Açores (10%) e Portugal (15%). Para a opção de escolha que refere a concretização de uma visita ao destino, 3% diz já ter visitado os Açores e 14% Portugal.
Foi ainda realizada uma comparação entre Portugal e os Açores em termos de perceções gerais dos turistas provenientes dos Países Baixos. Como tal pedimos a cada um dos inquiridos, respeitando o indicador de ter pelo menos conhecimento limitado sobre o destino no âmbito deste projeto, que avaliassem ambos os destinos em termos de sustentabilidade, resposta à pandemia, enquanto destino turístico, o clima e sentimento de segurança. Cada um destes fatores foi avaliado com uma nota de 1 (muito negativo) a 5 (muito positivo).
De uma forma geral, é percetível que quer os valores obtidos individualmente para os Açores e Portugal são bastante idênticos na maioria dos fatores e que todos eles apresentam um valor médio acima dos 3 pontos, o que é bastante positivo para ambos. A perceção sobre os Açores consegue obter valores superiores aos de Portugal em 2 das 5 questões colocadas aos participantes, nomeadamente o clima (Açores com 3.28 e Portugal com 3.14), e enquanto destino sustentável (Açores com 3.27 e Portugal com 3.22). No que diz respeito à avaliação enquanto destino turístico, os Açores obtêm 3.8 e Portugal 4.06, sendo este o fator em que os dois destinos registaram as pontuações mais elevadas individualmente. Na resposta à pandemia, Açores apresenta 3.79 e Portugal 3.97 e, por último, em termos de segurança, os valores são de 3.54 e 3.28 para Portugal e Açores respetivamente.
Os valores apresentados indicam, portanto, que não há diferenças muito substanciais na perceção da região e do país aos olhos dos potenciais visitantes dos Países Baixos.
ATRATIVIDADE DO DESTINO
Depois de percebermos o conhecimento, e respetivo reconhecimento, existente sobre os Açores neste mercado, é importante analisar a atratividade do destino Açores para o mercado holandês. Neste subcapítulo tentamos perceber qual é a evolução da procura pelo destino, o que associam os turistas aos Açores e a possibilidade de virem a visitar o destino.
Tal como observamos na maioria dos destinos internacionais durante o período da pandemia, também a procura proactiva dos Países Baixos para os Açores sofreu uma diminuição significativa de volume.
Como seria de esperar, o ano de 2020 inicia com um registo de crescimento no número de pesquisas face ao ano anterior, no entanto a partir do mês de Março regista-se um decréscimo muito significativo devido ao impacto da pandemia na procura por parte de potenciais turistas deste mercado. O mês de Abril e Dezembro apresentam o menor número de pesquisas do ano de 2020, sendo menos preocupante o valor de Dezembro uma vez que este é um mês em que as pesquisas já tendem a ser inferiores (analisando o gráfico conseguimos inclusive verificar que o diferencial de decréscimo é muito menor neste mês).
É ainda visível que a partir de Agosto de 2020 começou a existir uma tendência de recuperação e que, apesar de não se voltarem a registar valores superiores ao ano de 2019, no mês de Outubro o número de pesquisas registado nesse ano foi praticamente atingido em 2020.
Apesar das muitas limitações da promoção neste momento, é essencial ter em consideração a atratividade do destino e às correspondentes espectativas dos turistas deste mercado.
Sol e Praia é a opção com maior associação, por parte dos turistas holandeses, aos Açores, apresentando 261 respostas. Torna-se, portanto, relevante desmistificar esta ideia de as praias e os dias solarengos serem um dos principais ativos dos Açores. Natureza e aventura (201), Atividades náuticas (135), História e Cultura (119), Whale Watching (83), Spa e Bem-estar (46) são as associações seguintes com maior relevância e que representam um alinhamento claro com a oferta existente no território açoriano. Com menor representatividade, mas ainda assim motivo de associação aos Açores, estão os Cruzeiros, Atividades familiares, City Breaks, Golfe e Jogo.
Uma vez que nem todos os inquiridos dos Países Baixos estavam familiarizados com os Açores, foram utilizadas algumas imagens, descrição, localização e principais ativos do território, de forma a apresentar o mesmo e terminando numa pergunta muito direta:
“Com base no que leu e no seu conhecimento sobre os Açores, consideraria visitar o destino num futuro próximo?”.
A análise aos resultados obtidos nesta questão não deixa dúvidas pois apenas 19% indicou que não seria uma prioridade visitar os Açores num futuro próximo. Portanto os restantes 81% consideram viajar os Açores e, mais concretamente, 43% manifestaram disponibilidade para visitar o destino em exclusivo.
Dada a possibilidade de ter de realizar uma escala aérea para chegar aos Açores, seja dentro dos Países Baixos ou noutro local, ou mesmo entre ilhas para chegar ao(s) destino(s) final/finais, os viajantes dos Países Baixos foram inquiridos acerca da sua disponibilidade nestas situações.
Como podemos observar graficamente, 20% indicou que não estaria disposto a efetuar qualquer escala nessa viagem. Caso a escala fosse de poucas horas, há 61% a considerar essa possibilidade e 19% indicou que o facto de ter de fazer escala não teria qualquer impacto na sua visita aos Açores.
DIFERENÇAS DE CUSTOS
Um ponto importante de comparação e análise em relação a qualquer mercado-alvo prende-se com os custos. Uma forma direta de contextualizar este cenário é a comparação direta entre o custo de vida no mercado, em Portugal, nos Açores e respetivamente no mercado mais visitado pelo turista dos Países Baixos.
As diferenças de preços entre Portugal e os Países Baixos são evidentes. O nosso país é 48% mais barato em termos de restaurantes, os bens de consumo são também mais acessíveis (-33%), atividades de lazer como o caso específico do cinema apresenta uma diferença de -42% e o valor mais significativo é no transporte onde o gasto num táxi é 77% mais barato em Portugal.
Se compararmos os Açores com Amesterdão, estas diferenças ficam ainda mais evidentes. Um restaurante em Amesterdão é 51% mais dispendioso, o consumo 37%, uma ida ao cinema 42% e um táxi chega mesmo a ser 79% mais caro do que em Ponta Delgada.
Mesmo olhando para a capital do país mais visitado pelos turistas dos Países Baixos (Berlim, Alemanha), conseguimos perceber os preços são mais acessíveis na capital holandesa, no entanto a diferença não é tão significativa como a da comparação com Ponta Delgada.
Outro assunto relevante em termos de custos prende-se com o preço dos bilhetes de avião, necessários para que os turistas dos Países Baixos cheguem aos Açores. Por essa razão, os viajantes frequentes deste mercado que foram entrevistados no âmbito deste estudo foram confrontados com uma pergunta sobre o quanto estariam dispostos a pagar por uma viagem de ida e volta aos açores (bilhetes de avião).
Verificamos no gráfico acima que apenas 7% dos viajantes espera conseguir um voo “low cost” a menos de 100€ para uma viagem de ida e volta aos Açores. A maioria dos inquiridos estaria disposta a pagar entre 101€ a 200€ (22%), 201€ a 300€ (28%) e 301€ a 400€ (23%), sendo que estes três intervalos juntos têm um peso de mais de 70% da amostra. Cerca de 8% considerariam comprar uma viagem aos Açores a custar mais de 501%.
INTERESSE PRÓATIVO
A análise do interesse proactivo dos turistas dos Países Baixos nos Açores é feita através do Digital Demand – D2©, medindo volume, distribuição e evolução das pesquisas realizadas a partir deste mercado sobre os Açores no âmbito de ativos e atividades turísticas.
De forma a perceber a realidade dos Açores em termos de preferência real dos turistas dos Países Baixos manifestada através das visitas ao território, analisamos seguidamente a distribuição de dormidas em 2019 (antes do impacto da pandemia).
Como podemos perceber, os Açores são (depois do Alentejo) a região portuguesa menos visitada por parte dos turistas holandeses, com cerca 3,1% de dormidas em 2019. A região do Algarve apresenta o valor mais significativo para este mercado com mais de metade das dormidas em Portugal (51,5%).
Estes números de dormidas significam que há um rácio 2,1 pesquisas por cada dormida em território açoriano ou 7,82 pesquisas por cada turista que visita os Açores. O registo de rácios é esclarecedor, significando que a taxa de conversão é baixa, ou seja, mais turistas pesquisam do que visitam, no entanto é um indicador de que há muito espaço para crescer nos Países Baixos e que é uma excelente oportunidade para converter este interesse proactivo em visitas ao território.
Mas o que procuram os turistas dos Países Baixos nos Açores e como se comparam com as tendências gerais de procura dos turistas deste mercado no resto do mundo?
Como podemos observar nos gráficos comparativos, existem várias microbrandtags (como nos referimos aos temas específicos no D2©) que se repetem na procura global e na procura pelos Açores, provenientes dos Países Baixos. Viajar é o tema mais pesquisado a nível global com quase 30% das pesquisas, enquanto nos Açores ocupa a 3ª posição (7%). Para os Açores, a microbrandtag de destaque na 1ª posição é também um tema genérico, nomeadamente Holidays com cerca de 50% das pesquisas dos Países Baixos. Ainda a demonstrar uma ligação entre os dois gráficos de procura holandesa apresenta-se a temática Tours (4º mais pesquisada globalmente e 2º nos Açores), Praias (8ª posição a nível global e 4ª nos Açores) e ainda, com uma menor diferença de posição, as temáticas Turismo (7º global e 8º Açores) e Hotéis (5º global e 6º Açores).
Se focarmos a atenção na representação gráfica da procura pelos Açores, verificamos que existem alguns temas que se desviam da tendência global por parte dos Países baixos, nomeadamente Mergulho (3%), Observação de Cetáceos (2%), Caminhada (1,6%) e Surf (1,5%). Não obstante, esta diferença demonstra que existe algum conhecimento por parte dos turistas holandeses quanto à oferta turística dos Açores e é, portanto, notória a especificidade de alguns dos segmentos fortes dos Açores.
A favor da visita aos Açores, por parte deste mercado, está também o facto de a microbrandtag Ilhas ser uma das mais pesquisadas pelos turistas holandeses.Ainda dentro da análise temática das pesquisas sobre os Açores a partir do mercado dos Países Baixos, é essencial perceber quais são os temas que – figurando ou não no Top 10 dos tópicos mais procurados – apresentam um crescimento mais significativo entre os anos de 2019 e 2020.
Destaca-se entre os temas com maior crescimento de pesquisas sobre os Açores, a microbrandtag Viajar com um aumento em mais de 260 pesquisas. Quintas, Spa e Tratamentos, Kitesurf e Barcos completam o top 5 de microbrandtags que mais cresceram. Seguem-se outros temas que, embora em menor quantidade, também tiveram um aumento relevante por parte das pesquisas provenientes nos Países Baixos, como História, Selvas e Florestas, Regiões, Hotéis de Praia e Música local.
Para finalizar esta análise do interesse proactivo do turista dos Países Baixos nas atividades e ativos turísticos açorianos, analisamos as cidades que maiores índices de procura registam.
Como seria de esperar, Amesterdão (37%) é a cidade onde os potenciais turistas dos Países Baixos mais procuram os Açores. Segue-se outras grandes cidades dos Países Baixos: Utreque (19%), Haia (16%), Roterdão (15%) e Eindhoven (13%).
No que diz respeito à sazonalidade dos Países Baixos em relação aos Açores em termos de dormidas e de pesquisas, é importante perceber como se relacionam os picos de pesquisa em relação aos comportamentos de dormidas em território açoriano.
No gráfico acima é possível identificar um padrão distinto para a sazonalidade de dormidas em território açoriano e para a sazonalidade de pesquisas, uma vez que o primeiro indicador apresenta uma distribuição muito mais acentuada em certas alturas do ano. Isto significa que há uma tendência clara para os viajantes dos Países Baixos visitarem os Açores nos meses do verão, e que, portanto, consideram os Açores como um destino de visita sazonal.
Se olharmos para a distribuição das pesquisas, verificamos que a distribuição é muito mais homogénea ao longo de todo o ano, não saindo de valores entre os 5% como mínimo (registados em Outubro) e os 12% como máximo (registados em Agosto).
O facto de existir um volume de pesquisas equilibrado ao longo do ano mostra que há uma oportunidade de aproveitar estas pesquisas (através de resultados em motores de busca favoráveis) com uma mensagem de que incentivo à visita aos Açores nas alturas do ano em que se registam menos visitas (fora do período do verão).
IDENTIDADE DIGITAL
Neste subcapítulo intitulado “Identidade Digital”, focamos a análise no complemento aos dados do Digital Demand - D2©, relativos às pesquisas feitas pelos turistas do mercado dos Países Baixos: os resultados das pesquisas.
O Digital Supply – D2©, é uma ferramenta de recolha e analise de resultados apresentados pelos motores de busca para cada pesquisa efetuada num determinado mercado-alvo específico. Esta recente e única ferramenta ocupa-se do outro lado do processo da pesquisa, os resultados apresentados, sejam estes artigos, imagens ou vídeos, classificando-os por grau de importância, origem e contexto da informação que o utilizador receberá do seu motor de busca, em qualquer parte do mundo, quando pesquisa um determinado destino.
Como o Digital Demand - D2© esta ferramenta é construída sobre uma enorme base de dados, formada por 15 Famílias, 146 temas (Brandtags), 660 sub-temas (microbrandtags) e mais de 13 milhões de palavras-chave por mercado que permitem mapear e organizar cada pesquisa e cada resultado proveniente da mesma nas cinco dimensões analisadas. Para este caso em particular (pesquisas feitas nos Países Baixos em Holandês e Alemão sobre os Açores) foram analisadas todas as palavras chave dentro de 80 principais grupos temáticos ligados ao turismo e representativos dos produtos dos Açores.
Este subcapítulo olha para o Digital Supply – D2© dos Açores e para a sua identidade digital, conforme apresentada pelo Google nas secções “All, Images e Videos” de uma forma sumária. Para aceder ao estudo Digital Supply completo, recomendamos a navegação dos dashboards criados para o efeito.
Para cada pesquisa efetuada são devolvidos resultados (se existentes) em todas as secções. A ferramenta Digital Supply – D2©, recolhe os seguintes elementos da informação apresentada: url do artigo (de onde retira o autor), título do artigo, Descrição do artigo e ranking da página nos primeiros 50 resultados, data de publicação (quando existente) e quem fez o upload no caso das imagens e dos vídeos.
Existem 8.086 resultados únicos para os 80 temas pesquisados para os Açores, nas primeiras 5 páginas das secções “Tudo e Vídeo” e nas primeiras 100 imagens apresentadas pelo Google. Estes resultados únicos apresentados resultam da análise de todas as pesquisas efetuadas nos Países Baixos sobre os Açores em Janeiro de 2021. Estes 8.086 resultados de artigos, vídeos e imagens foram produzidos por 2.200 autores diferentes.
Começando pela secção “All”, que é normalmente o primeiro ponto de contacto com resultados de pesquisas dos Países Baixos sobre os Açores no âmbito do Turismo, (e que apresenta 3.647 resultados únicos a partir de 1.260 contribuidores), percebemos que entre os 10 contribuidores principais estão o “visitazores” (6º lugar) e logo a seguir o “visitportugal” (7º).
O “tripadvisor” destaca-se como o maior contribuidor de conteúdos nas primeiras páginas de resultados com 341 resultados, seguido pelo “pinterest” (169) e pelo “google” (95). Entre os principais contribuidores de resultados de pesquisas turísticas sobre os Açores a partir do mercado alvo holandês encontramos também a rede social “facebook” e o site de marcação de viagem “airbnb”.
Entre os temas com mais resultados únicos encontram-se LGBT (147), Catedrais (111), Museus (105), Turismo Gastronómico (104), Turismo Vinícola (100), entre outros.
No caso da secção “Images”, encontramos 2.992 resultados únicos a partir de 1.101 contribuidores de fotografias que aparecem aos turistas dos Países Baixos quando procuram os Açores no âmbito de ativos e atividades turísticas. Nesta secção “visitazores” consegue ocupar uma posição mais satisfatória, sendo o 4º entre os principais contribuidores enquanto o “visitportugal” assume novamente a 7ª posição.
Tal como se verificou na secção “All”, em “Images” os contribuidores com o maior número de resultados únicos são o “tripadvisor” com 213 e o “pinterest” com 141. Segue-se o serviço de fotografias “alamy” (127), “visitazores” (80), “booking” (75) e o “dreamstime” (75).
Nesta secção, o Turismo Vinícola apresenta mais relevância e ocupa a 1ª posição como o tema com mais resultados únicos nas imagens e fotografias (96). Os temas principais seguintes não variam muito face à secção “ALL” e são LGBT (92), Catedrais (91), Linha Costeira (86) e, a fechar o top 5, Museus (86).
Na última secção em análise “Videos” podemos encontrar um total de 2.256 resultados únicos publicados por 723 contribuidores de vídeos com que os turistas dos Países Baixos se podem deparar ao procurar pelos Açores num âmbito turístico no motor de busca de referência. Nesta secção “visitazores” ascende ao 2º lugar entre contribuidores e “visitportugal” sobe agora à 4ª posição.
Como seria de esperar nest secção, o impacto do contribuidor “youtube” (351) é o mais significativo, seguido do “visitazores” (246), “facebook” (183), “visitportugal” (74) e “azoren” (39). Nesta secção encontramos ainda plataformas como operadores turísticos locais (e.g.: picotours) e sites especializados em Portugal (e.g.: saudadesdeportugal), entre outros.
LGBT destaca-se novamente como uma das temáticas com maior número de resultados únicos, apresentando-se com 162 resultados únicos para o mercado dos Países Baixos, seguido de Turismo Vinícola (97), Catedrais (95), Turismo Gastronómico (78) e, na 5ª posição, Museus (72).