O MERCADO DOS EUA 2021
PARTE 3 - OS AÇORES
ÍNDICES DE RECONHECIMENTO
No presente capítulo, o estudo será inteiramente dedicado aos Açores e iniciará com a análise do reconhecimento do destino a partir do mercado em análise. Decorreram entrevistas aos turistas internacionais americanos e com isso conseguimos apurar a percentagem que se encontra familiarizada com Portugal e mais especificamente com o Arquipélago dos Açores, bem como as suas perceções gerais enquanto destinos turísticos.
Nos gráficos em epigráfe fazemos uma comparação entre o conhecimento dos turistas provenientes dos EUA sobre Portugal e sobre os Açores.
Sobre a interpretação gráfica conseguimos afirmar que conhecimento sobre Portugal continental é pouco mais expressivo do que sobre o arquipélago dos Açores. O mercado americano indica que 7,3% afirma não conhecer Portugal, e que 36,5% desconhecem totalmente os Açores. Observando a amostra sobre o possível conhecimento limitado dos destinos 34,7% dizem ter um conhecimento limitado dos Açores contrastando com os 55,7% de Portugal continental. A percentagem de mercado sobre os que dizem conhecer bem os Açores corresponde a 22,3% e que por sua vez é a mais parecida com o resultado da amostra quando nos referimos a Portugal (27,7%). Este aproximar de valores de amostra de mercado americano volta a verificar-se quando analisamos os turistas que visitaram os destinos, com 6,5% afeto aos Açores e 9,2% a Portugal continental.
De seguida iremos proceder a uma comparação entre Portugal continental e os Açores, no que respeita às perceções gerais dos turistas americanos. Para tal pedimos a cada um dos participantes, respeitando o indicador de ter pelo menos conhecimento limitado sobre o destino no âmbito deste projeto, que avaliassem ambos os destinos em termos de sustentabilidade, resposta à pandemia, destino turístico, clima e sentimento de segurança. Cada um destes pontos foi avaliado com uma nota de 1 (muito negativo) a 5 (muito positivo).
Conseguimos verificar que a perceção geral sobre os Açores é superior face aos cinco temas de análise comparativa. É na perceção como destino turístico e na resposta à Covid que se constatam os valores mais significativos entre os Açores e Portugal. Ainda assim os valores como destino sustentável conseguem superar a perceção de segurança, que revela o valor de variação mais baixo entre os dois destinos. O clima, com um resultado de perceção menos expressivo consegue ainda assim fazer prevalecer o destino Açores no mercado turístico americano.
ATRATIVIDADE DO DESTINO
Concluída a perceção sobre o conhecimento e reconhecimento dos Açores, é importante analisar a sua atratividade para o mercado americano. Neste subcapítulo iremos perceber qual a evolução da procura pelo destino, o que associam os turistas americanos aos Açores, bem como a intenção de o visitar.
Tal como observamos na maioria dos destinos internacionais durante o período da pandemia, também a procura proactiva do mercado turístico americano para os Açores sofreu uma diminuição significativa.
O ano de 2020 tem em janeiro um crescimento situado nas 22,8 mil pesquisas, mas que posteriormente viria a apresentar uma queda significativa até ao mês de abril registando o seu valor mais baixo de 7,4 mil pesquisas. Posteriormente e com um crescimento até junho 2020 verifica-se a variação mais concreta e positiva do ano, atingindo um valor acima das 12,1 mil pesquisas. Esta variação ascendente só volta a verificar-se de novembro a dezembro com um resultado de 8,2 mil para 9,55 mil pesquisas. Em período homologo conseguimos apurar uma variação muito menos expressiva de janeiro a setembro, onde as variações de pesquisas registaram o seu valor mais alto em julho com mais de 21,7 mil pesquisas e de 18,03 mil em fevereiro, refletindo o valor mais baixo. Depois de setembro de 2019 há um registo de uma quebra substancial sobre os resultados de pesquisas até novembro, que voltam a aumentar em dezembro, exatamente como em 2020.
Apesar do registo de valores mais baixos durante todo o ano de 2020, com a exceção do mês de janeiro, a sazonalidade de pesquisas confirma algumas semelhanças nos últimos dois anos. Podemos com isso concluir que após este período atípico e com o regresso à normalidade, existirá uma tendência de aproximação ao volume de pesquisas anteriormente registados.
Apesar das muitas limitações de promoção neste cenário atual, é essencial ter em consideração a atratividade do destino e as correspondentes expectativas dos turistas deste mercado.
A associação que prevalece sobre os temas Sol e Praia regista a maior representatividade que o turista americano reconhece sobre o destino Açores. A Natureza e a aventura assim como as atividades náuticas são outras das associações chave que assumem um claro interesse sobre aquilo que se pode explorar no arquipélago, compondo assim o top 3 do mercado turístico americano. A história e cultura e as atividades associadas à riqueza natural que carateriza o território, como a observação de baleias, são igualmente características que permitem definir uma oferta diferenciadora ao turista americano. O Spa e serviços de bem-estar, os cruzeiros e até as atividades Familiares são muitas das restantes associações que poderão promover a visita deste mercado ao Açores.
Visto que nem todos os participantes estavam familiarizados com os Açores, no que se refere a amostra do turismo americano, foram utilizadas algumas imagens que pudessem apresentar o destino, a sua localização e algumas das suas atividades e dos seus ativos, culminando numa pergunta muito direta:
“Com base no que leu e no seu conhecimento sobre os Açores, consideraria visitar o destino num futuro próximo?”.
Neste contexto as respostas à questão foram muito elucidativas, onde apenas 6% dos participantes disse que visitar os Açores não seria uma prioridade num futuro próximo. Sobre os restantes 52% disseram que era uma possibilidade a considerar com outros destinos de forma a vivenciarem o máximo de experiências possíveis e 42% manifestaram intenção de visitar os Açores em exclusivo.
Na eventualidade de haver uma escala aérea para muitos dos potenciais turistas, seja nos EUA ou em outro ponto turístico para chegar aos Açores, ou mesmo entre ilhas para chegar ao(s) destino(s) final/finais, os turistas americanos foram questionados acerca da sua disponibilidade nestas situações.
Como podemos observar, 10% indicou que não estaria disponível para fazer qualquer escala nessa viagem e 25% afirmou que faria a viagem de qualquer forma. No entanto a amostra com a maior representatividade, 65%, disse que apenas faria a viagem se a escala não durasse muitas horas.
DIFERENÇAS DE CUSTOS
Um dos aspetos importantes para compararmos e analisarmos a relação de um mercado-alvo será a interpretação dos seus custos. Uma forma direta de contextualizar este cenário é a comparação direta entre o custo de vida no mercado, em Portugal, nos Açores e respetivamente no mercado mais visitado pelo turista americano.
As diferenças do custo de vida entre Portugal e os EUA são consideráveis. No nosso país uma simples ida ao cinema traduz uma poupança de 29,5% do que o mesmo procedimento no mercado-alvo. Sobre os bens de consumo, onde se verifica a menor diferença, o valor corresponde a um benefício de 27,0% e se avaliarmos os valores sobre a restauração, Portugal é 37,9% mais barato. Sobre um serviço de táxi o turista americano economizará 64% sobre o respetivo custo, caso opte por andar de táxi em Portugal.
Ao compararmos os Açores com a capital México City, estas diferenças são igualmente evidentes. Um restaurante é 40,6% menos dispendioso, o consumo volta a registar a menos diferença de 35,4% e uma ida ao cinema oferece uma redução em 41,7%. Já sobre o serviço de táxi chega mesmo a ficar 61,4% mais barato do que na capital México City.
Observando as duas capitais México City e Washington DC, conseguimos perceber que apesar dos custos de vida serem menos expressivos sobre os bens de consumo entre as duas capitais, registam uma diferença de custos de 70,9% numa ida ao cinema, ou de 64,3% num serviço de táxi. A restauração demonstra uma variação igualmente expressiva de 58,6%.
Outro assunto importante sobre custos prende-se com o preço dos bilhetes de avião, necessários para que o turismo americano chegue ou regresse aos Açores. Por essa razão, os viajantes frequentes deste mercado que foram entrevistados no âmbito deste estudo e confrontados com a pergunta sobre o quanto estariam dispostos a pagar por uma viagem de ida e volta aos Açores.
Ao interpretarmos o gráfico podemos concluir que 2,7% dos turistas americanos espera adquirir um bilhete de avião que custe menos de 100€ para uma viagem de ida e volta aos Açores. A soma das amostras mais significativas com 46,4% de participantes está disposta a comprar um bilhete de ida e volta para os Açores que custe entre 201€ até ao valor máximo de 400€. No entanto 20,9% estão dispostos a gastar entre 401€ e 500€ e 19,6% de turistas americanos afirma que compraria um bilhete para uma viagem aos Açores que custasse mais do que 501€.
INTERESSE PRÓATIVO
A análise do interesse proactivo do turismo dos EUA nos Açores é feita através do Digital Demand – D2©, medido volume, distribuição e evolução das pesquisas realizadas a partir do mercado sobre os Açores no âmbito de ativos e atividades turísticas.
De forma a perceber a realidade dos Açores em termos de preferência real dos turistas americanos manifestada através das visitas ao território, analisaremos a distribuição de dormidas em 2019, antes do impacto da pandemia.
Como podemos apurar os Açores são a quarta região mais visitada por parte dos turistas americanos, com uma quota de 7,9% de dormidas. A região de Lisboa assinala o valor mais expressivo correspondente a 53,0% de quota e a região Norte do país reflete uma diferença bem significativa com apenas 16,9%. A região do Algarve regista 10,4%, o Centro 6,4% e a região do Alentejo uma quota de 3,4% à frente da Madeira com 2,0%.
Os números de dormidas significam que há um rácio 1,06 pesquisas por cada dormida em território açoriano ou 3,38 pesquisas por cada turista que visita os Açores. O registo de rácios é elucidativo, significando que a taxa de conversão é ainda assim considerada baixa. Existem mais turistas que pesquisam do que aqueles que efetivamente visitam o território, existindo com isto bons indicadores de procura que precisa apenas de ser concretizada em turismo dos Açores num futuro próximo.
Mas o que procuram os turistas americanos nos Açores e como se comparam com as tendências gerais de procura dos turistas deste mercado no resto do mundo?
Como podemos observar nos gráficos comparativos o tema férias é o que representa o maior resultado de pesquisa com 14,2% de mercado turístico americano quando o interesse é o destino Açores, e comparativamente às pesquisas globais o tema viajar com 8,6% de quota é igualmente a primeira preferência. As cidades com uma quota de mercado de 7,1% e os pacotes de férias com 5,7% perfazem assim o top 3 sobre as pesquisas globais. Comparativamente às pesquisas sobre os Açores, temos em segundo lugar o tema viajar com 9,47% e as praias com 7,62% e ainda com um resultado muito próximo temos as pesquisas sobre os hotéis com 7,54%. No que respeita novamente às pesquisas globais as praias assumem uma quota de mercado acima dos 5,0%, no entanto os locais a visitar, os hotéis, os resorts, o turismo ou mesmo as maravilhas naturais apresentam quotas de mercado apenas entre os 2% e os 3%.
Tendo por base a análise temática das pesquisas sobre os Açores a partir do mercado turístico dos EUA, é essencial perceber quais são os temas que figurando ou não no Top 10 dos tópicos mais procurados, apresentam um crescimento mais significativo entre os anos de 2019 e 2020.
Desta forma é essencial destacar os temas em maior crescimento como as pirâmides com uma variação de 1.909 pesquisas, os jardins com mais 1.325, as cidades com 987, os hotéis de Família com 612 ou até o tema relacionado com a gastronomia local com um crescimento de 215 novas pesquisas.
Para finalizar a análise sobre o interesse proactivo do turista americano nas atividades e ativos turísticos açorianos, analisamos as cidades que maiores índices de procura registam.
Como seria de esperar Nova York com 45,5% é a cidade onde os potenciais turistas dos EUA mais procuram informação sobre os Açores. Seguem-se as cidades de Boston (19,9%), a cidade de Los Angeles (12,8%), e as cidades de Washington e Chicago ambas com 10,9% de pesquisas.
No que diz respeito à sazonalidade do turismo americano em relação aos Açores em termos de dormidas e de pesquisas, é importante perceber como se relacionam os picos de pesquisa em relação aos comportamentos de dormidas em território açoriano.
A sazonalidade referente às pesquisas regista valores de equilíbrio notáveis onde não se verifica nenhuma variação acima dos 9,6%, valor que representa o pico mais alto de pesquisas e que acontece em julho, e os 6,1% que em análise comparativa refere o valor mais baixo sobre o resultado em novembro.
Sobre interpretação gráfica das dormidas a análise é substancialmente diferente, onde se verifica um crescimento expressivo de janeiro a julho com uma variação de 3,8% para 16,6%. Importa ainda referir que é no mês de julho que se verifica o pico mais alto de crescimento anual das dormidas em território açoriano. Após o mês de agosto regista-se uma variação decrescente e acentuada até dezembro chegando aos 4,2.
Este dado mostra-nos que o turista americano pode planear a sua visita de verão aos Açores durante todo o ano, pelo facto de ter um volume de pesquisas equilibrado mostra inclusive que há uma oportunidade de confrontar estas pesquisas (através de resultados em motores de busca favoráveis) com uma mensagem que vale a pena visitar os Açores nas alturas do ano em que se registam menos visitas.
IDENTIDADE DIGITAL
Neste subcapítulo intitulado “Identidade Digital”, focamos a análise no complemento aos dados do Digital Demand - D2©, relativos às pesquisas feitas pelos turistas do mercado dos EUA: os resultados das pesquisas.
O Digital Supply – D2©, é uma ferramenta de recolha e análise de resultados apresentados pelos motores de busca para cada pesquisa efetuada num determinado mercado-alvo específico. Esta recente e única ferramenta ocupa-se do outro lado do processo da pesquisa, os resultados apresentados, sejam estes artigos, imagens ou vídeos, classificando-os por grau de importância, origem e contexto da informação que o utilizador receberá do seu motor de busca, em qualquer parte do mundo, quando pesquisa um determinado destino.
Como o Digital Demand - D2© esta ferramenta é construída sobre uma enorme base de dados, formada por 15 Famílias, 146 temas (Brandtags), 660 sub-temas (microbrandtags) e mais de 13 milhões de palavras-chave por mercado que permitem mapear e organizar cada pesquisa e cada resultado proveniente da mesma nas cinco dimensões analisadas. Para este caso em particular (pesquisas feitas nos EUA em americano e inglês sobre os Açores) foram analisadas todas as palavras chave dentro de 80 principais grupos temáticos ligados ao turismo e representativos dos produtos dos Açores.
Este subcapítulo olha para o Digital Supply – D2© dos Açores e para a sua identidade digital, conforme apresentada pelo Google nas secções “All, Images e Videos” de uma forma sumária. Para aceder ao estudo Digital Supply completo, recomendamos a navegação dos dashboards criados para o efeito.
Para cada pesquisa efetuada são devolvidos resultados (se existentes) em todas as secções. A ferramenta Digital Supply – D2©, recolhe os seguintes elementos da informação apresentada: url do artigo (de onde retira o autor), título do artigo, Descrição do artigo e ranking da página nos primeiros 50 resultados, data de publicação (quando existente) e quem fez o upload no caso das imagens e dos vídeos.Existem 4.954 resultados únicos para os 80 temas pesquisados para os Açores, nas primeiras 5 páginas das secções “Tudo e Vídeo” e nas primeiras 100 imagens apresentadas pelo Google. Estes resultados únicos apresentados resultam da análise de todas as pesquisas efetuadas no Reino Unido sobre os Açores em Janeiro de 2021. Estes 4.954 resultados de artigos, vídeos e imagens foram produzidos por 1.396 autores diferentes.
Começando pela secção “All” (com 3.451 resultados únicos a partir de 1.720 contribuidores) – por norma o primeiro ponto de contacto com resultados de pesquisas dos EUA sobre os Açores no âmbito do Turismo – percebemos que entre os 20 contribuidores principais estão o “tripadvisor” (2º lugar) e o “visitazores” (5º lugar).
A “wikipedia” é destacadamente o maior contribuidor de conteúdos nas primeiras páginas de resultados com 204 resultados, seguido pelo “tripadvisor” (175) e pelo “amazon” (88). Entre os principais resultados de pesquisas turísticas sobre os Açores a partir do mercado alvo dos EUA encontramos várias redes sociais (e.g.: “facebook”), sites de marcação de viagem (e.g.: “booking”), fóruns (e.g.: “lonelyplanet”) ou empresas várias como o “azoreschoce”.
Entre os temas com mais resultados únicos encontram-se a LGBT com 152, os museus com 119, o turismo gastronómico e a linha costeira com 71, o turismo vinícola com 65, entre muitos outros.
No caso da secção “Images”, encontramos 3.117 resultados únicos a partir de 1.703 contribuidores de fotografias que aparecem aos turistas dos EUA quando procuram os Açores no âmbito de ativos e atividades turísticas. Nesta secção o “tripadvisor” assume a 3ª posição enquanto que o “visitazores” ocupa o 7º lugar entre contribuidores.
Tal como se verificou na secção “All”, em “Images” o contribuidor com o maior número de resultados únicos é a “wikipedia” com 120, seguido do serviço de fotografias “alamy” (76), “tripadvisor” (73), “amazon” (72) e o youtube (62). Nesta secção dedicada às imagens e fotografias, é de destacar a presença de alguns sites especializados nos Açores que não fazem parte da esfera oficial de promoção do território como “azoreschoice” ou “azoresconnections”.
À semelhança dos resultados apresentados na secção “All”, a LGBT continua a ser o tema com mais resultados únicos nas imagens e fotografias com 139. Os museus com 110, linha costeira com 68, o turismo vinícola com 64 e o turismo Familiar com 63, completam o top 5.
Na última secção em análise “Videos” podemos encontrar um total de 3.043 resultados únicos publicados por 1.114 contribuidores de vídeos com que os turistas dos EUA são confrontados quando procuram os Açores num âmbito turístico no motor de busca de referência. Nesta secção “visitazores” ascende agora ao 2º lugar entre contribuidores enquanto o “vimeo” ocupa a 7ª posição.
Como seria de esperar, o impacto do “youtube” (980) é o mais significativo na secção de vídeos, seguido do “visitazores” (170), “facebook” (130), “travelandleisure” (43) e “azoresgateways” (42). Nesta secção encontramos ainda outras plataformas de vídeo como “vimeo”, bem como alguns sites especialistas em tours (e.g.: “livingtours”), sites especializados em Portugal (e.g.: secretsfromportugal), entre outros.
Quanto às temáticas com maior número de resultados únicos a LGBT destaca-se novamente no topo com 163 resultados únicos face ao mercado americano, seguido de Museus com 113, turismo vinícola 69 ou turismo gastronómico 65, entre outros.